Emancipazione da Facebook

L'editoriale di Thomas Häusermann, caporedattore a.i., da Werbewoche 2/2018 del 26.01.2018.

editorial-ge

La risposta dei media è stata considerevole quando il capo di Facebook Mark Zuckerberg ha annunciato quindici giorni fa di voler cambiare rotta con il suo social network. Non solo gli esperti mormoravano - anche le notizie su Radio SRF hanno discusso l'annuncio.

In sintesi, come risultato di questi cosiddetti "cambiamenti massicci", il focus sarà ancora una volta sulle persone: Gli utenti vedranno sempre più post dal loro ambiente sociale reale nel newsfeed invece di contenuti da aziende o editori. In altre parole, più o meno il modo in cui Facebook è stato originariamente inteso. Secondo Zuckerberg, il tempo trascorso per utente sarà più breve come risultato dei cambiamenti, ma sarà di qualità superiore. Facebook si sente responsabile del benessere dei suoi utenti. Leggere passivamente o guardare video - anche se sono divertenti - non contribuirebbe a questo.

Con tanta cura e benevolenza da parte di Zuckerberg per la sua (ancora) gigantesca mandria di utenti, si potrebbe quasi versare una lacrima. Dopo il suo annuncio, tuttavia, molti luoghi erano dominati da lacrime di un'origine completamente diversa: gli operatori dei media si lamentavano perché ora erano completamente privati del loro presunto diritto alla portata organica. In altre parole, l'intero pubblico e i lettori possono ora essere raggiunti solo tramite Facebook a pagamento. Solo le sultanine selezionate e virali hanno ancora accesso, da parte dello scontroso algoritmo di Facebook, al gregge che le aziende e i media hanno coltivato, nutrito e curato a caro prezzo nel corso degli anni.

Il fatto che questi cambiamenti abbiano fatto più scalpore della tempesta Burglind ed Evi messi insieme è in qualche modo sorprendente. Fondamentalmente, non è un cambio di direzione, ma l'ultimo passo (per il momento) in una strategia che Facebook ha perseguito costantemente per molto tempo.

Ad agosto, per esempio, un'analisi di 880 milioni di post di aziende ed editori effettuata da BuzzSumo ha mostrato che le interazioni ottenute sono crollate del 20% solo da gennaio 2017. Mentre i post video se la sono cavata relativamente bene, i post con link a fonti esterne sono stati colpiti in modo particolarmente duro dal taglio algoritmico. Uno sviluppo che gli editori sentono da un po' di tempo. Anche con articoli che suscitavano interesse e generavano interazione, nel recente passato solo una frazione degli utenti veniva raggiunta. A meno che non l'abbiate pagato.

Facebook sta "snellendo" i news feed dei suoi utenti. L'obiettivo è di renderli più rilevanti e più chiari. Tutto ciò che non è di interesse superiore alla media viene abbandonato - o deve essere pagato a caro prezzo. Questa carenza artificiale di attenzione porterà presumibilmente non solo all'aumento dei prezzi della pubblicità, ma anche a una rottura definitiva con il giornalismo serio. Questo raramente può essere ridotto a un video in loop di 15 secondi ospitato sui server di Facebook con i sottotitoli "Il momento in cui...". Non può competere con il programma emotivo di una foto delle vacanze di nonna Trudi con la nipote Lea. E se non riguarda l'islamizzazione o la crudeltà sugli animali, raramente supera comunque il critico "ostacolo virale". Inoltre, si basa su link ai propri articoli - i post che Facebook punisce di più.

La "soluzione": affrontare la cosa. Facebook non è partito per salvare i media, ma per fare soldi. Con dati e pubblicità. Problemi come le fake news, l'influenza politica, i post di odio, ecc. non erano previsti. Troppo elaborato, troppo costoso, troppo dannoso per la reputazione. E soprattutto: troppo deterrente per gli inserzionisti. Quindi era meglio sbarazzarsi degli argomenti seri - indipendentemente dal fatto che fossero falsi o reali. Indipendentemente dal fatto che siano rivendicati populisticamente o studiati seriamente.

Mettere il destino della propria portata nelle mani dei giganti informatici americani - anche se, come nel caso di Google, a volte assumono un ruolo sorprendentemente costruttivo nei confronti dei media - è comunque una cattiva idea.

La rivista cittadina online Tsüri doveva circa il 70 per cento del suo traffico a Facebook nel 2017 - una "spiacevole dipendenza", come dice in una circolare sull'argomento. Tre anni fa, la rivista raggiungeva regolarmente più del 100 per cento dei suoi seguaci, ma oggi la cifra è solo del 20 per cento. Infastiditi, i creatori scrivono che sono stanchi di consegnare i loro scarsi e sudati soldi a un gigante di internet... si sa. Quindi devono allontanarsi da Facebook. "Non immediatamente, ma costantemente.

Dove porterà il viaggio non è chiaro. Tuttavia, la maggior parte degli editori, specialmente quelli piccoli, probabilmente inizierà su questa strada. Instagram, per esempio, offre ai media e ai marchi piena visibilità. Per ora. Perché, come sappiamo, la rete di immagini e video appartiene a Facebook. Ma finché non si prendono cura del benessere di questi utenti, Instagram è un rifugio sicuro. Buon viaggio!

Thomas Häusermann, caporedattore a.i. Werbewoche

t.hauesermann@werbewoche.ch

Facebook.com/advertisingweek

Instagram.com/advertisingweek

(Visitato 40 volte, 1 visita oggi)

Altri articoli sull'argomento