Ripensare il marketing - (ri)pensare al marketing

È quasi ridicolo quanto non funzioni tecnicamente nella cosiddetta era digitale. "Non dovrebbe essere un problema dal punto di vista tecnico", sento dire quasi ogni giorno, ma lo è comunque.

La vendita di pubblicità non funziona più nelle case editrici di media e giornali. Quindi il marketing (e il management che lo assiste) dovrebbe cercare nuove strategie per far arrivare il materiale di lettura all'uomo e alla donna. Ma invece di valutare sistematicamente i dati dei clienti - così sistematicamente da poter fornire ai nostri lettori un valore aggiunto tale da non farli innervosire nemmeno con la pubblicità - ci esercitiamo a gestire le nostre carenze, chiamando qua e là e chiedendo se abbiamo bisogno di un altro inserto o rettangolo - no? Allora forse la prossima volta.

Questa giostra del marketing continua a girare cigolando, non perché i marketer non siano in grado di ripensare, ma perché l'analisi dei dati davvero fruttuosa su cui gli editori potrebbero costruire una strategia di comunicazione per prendere per i fondelli i lettori paganti deve ancora essere cercata con il binocolo. Quindi stiamo ancora cercando di vendere pubblicità agli inserzionisti senza budget, invece di rendere il cuore del nostro lavoro, il giornalismo di alta qualità, appetibile per i lettori paganti.

"Il percorso dal clic alla stretta di mano è più lungo del percorso dalla stretta di mano al clic".

Ho bisogno di un database che mi dica chi dei miei lettori ha attualmente un problema di frode pubblicitaria o chi è interessato all'ultimo libro di marketing, chi sta cercando uno sparring partner pubblicitario dopo aver avviato un'attività o chi ha bisogno di informazioni sui budget pubblicitari a cui potrebbe attingere. "Non dovrebbe essere un problema dal punto di vista tecnico", ma a quanto pare lo è comunque.

La maggior parte delle aziende sa ancora poco o nulla dei propri clienti - questo vale anche per i media maker. E poiché non posso rivolgermi a voi in modo specifico, soprattutto se non vi conosco ancora (parola chiave: new business = necessario per la sopravvivenza), lancio un appello in lontananza: quello che vi serve e che dovete sapere è tutto nella Werbewoche! Anche se la maggior parte dei rappresentanti alfabetizzati del nostro settore semplicemente non lo sa. Perché pensano che un po' di newsletter e 20 minuti di tempo siano informazioni sufficienti.

Poiché il servizio mirato ai lettori e a coloro che dovrebbero diventarlo non è ancora possibile in modo soddisfacente, stiamo improvvisamente indossando di nuovo un vecchio cappello: Il contatto personale è un importante fattore di successo nel mondo digitale, come ha recentemente annunciato il nuovo e sorprendente studio della ZHAW "Swiss Marketing Leadership Study 2017". Oh, davvero? Pensavo che la "gestione delle relazioni con i clienti come supporto alle vendite" fosse la "tendenza principale del customer care nelle aziende svizzere nel 2017", come afferma anche lo studio.

Cosa impariamo da questo? Che avremmo un accesso del tutto nuovo ai nostri clienti se potessimo valutare chi ha assolutamente bisogno di cosa e quando e sarebbe quindi ricettivo a un'offerta esattamente su misura - "tecnicamente non dovrebbe essere un problema" - ma che le persone non si fidano delle e-mail o dei post push, ma semmai delle persone o dei marchi che ci sono dietro. Quindi abbiamo bisogno di un CRM potente, ma anche di tempo per uscire e parlare di nuovo con le persone, per "condividere" le emozioni, per così dire. Perché il percorso dal click alla stretta di mano è più lungo di quello dalla stretta di mano al click.

Anne-Friederike Heinrich, caporedattore

f.heinrich@werbewoche.ch