Cumulus non è un'esperienza cliente

La fedeltà al marchio tra i clienti funziona ormai solo attraverso esperienze individuali, come ha recentemente rilevato un'indagine sui consumatori europei condotta da Goldsmiths e Adobe. "Il 61% dei consumatori è fedele soprattutto ai marchi che adattano l'esperienza del cliente alle sue esigenze e preferenze. La metà di loro acquisterebbe quindi senza esitazione i prodotti che sta cercando da un marchio sconosciuto se questo offre una migliore esperienza al cliente", si legge nello studio.

Questa scoperta è irritante. Non per la questione, ma per la scelta delle parole. Si parla di fedeltà, che non è affatto il problema. Chi può passare da un marchio all'altro "senza esitazione" non è mai stato fedele. Il risultato centrale dello studio non è quindi che la fedeltà al marchio dipende dalla performance del marchio, ma che non esiste più la fedeltà dei consumatori a prodotti, aziende e servizi. Oggi la fedeltà a prodotti o servizi dipende da considerazioni decise che vanno ben oltre il calcolo costi-benefici. Naturalmente, chiunque investa vuole anche ricevere un rendimento corrispondente. Ma le aziende che forniscono "solo" il servizio a pagamento oggi non sono più sufficienti. Se si vuole resistere in un mercato privo di fedeltà e di legami e con una concorrenza crescente, bisogna fare sempre meglio. Ma è redditizio offrire un'esperienza anche quando si acquista un pezzo di burro - o pretenderla?

In termini interpersonali, il "bene o male" si è da tempo trasformato in un voto a se stessi: "nei miei giorni migliori". Se le prestazioni dell'altro rallentano, si sale di posizione. Nel settore dei consumi, se non c'è cash-out, non c'è fiducia. E la tolleranza per gli errori si abbassa ulteriormente. Tuttavia, la lealtà e la fiducia a volte hanno semplicemente bisogno di un po' di respiro.

Lo studio ha intervistato più di 5.000 consumatori in tutta Europa, la metà dei quali ha dichiarato di preferire i marchi che innovano continuamente per migliorare l'esperienza del cliente; particolarmente apprezzati sono stati i chatbot e la realtà aumentata. Il 53% dei partecipanti allo studio è già disposto a rivelare i propri dati personali se in cambio riceve esperienze utili, pratiche e personali. Questo risultato fa drizzare le orecchie e suscita la curiosità di sapere quali domande sono state poste ai partecipanti allo studio. Un test: come rispondereste se vi chiedessero: "Preferite i marchi che migliorano continuamente l'esperienza del cliente e che utilizzano le nuove tecnologie per farlo? - Sì, sì. No"?

Se non c'è cash-out, non c'è trust-in.

La vita quotidiana parla una lingua diversa. La Svizzera ha una delle più alte densità di smartphone al mondo e le app fanno parte della vita quotidiana. Tuttavia, si assiste a una graduale saturazione di programmi bonus, app, chatbot di consulenza e gadget digitali per i prodotti di uso quotidiano, anche se le aziende e le agenzie li considerano il massimo della fedeltà al marchio. Un esempio è la scena di un grande rivenditore di abbigliamento. Commessa: "Ha la nostra nuova app . . .?". Cliente: "No, grazie". Commessa: "Allora può partecipare al programma di bonus". Cliente: "Sì. No! Grazie!" Oppure: la confezione del nostro muesli, che ci piace usare come materiale di lettura a colazione, attualmente mostra un labirinto. Bisogna trovare la strada per raggiungere vari oggetti - e scaricare ulteriori informazioni su questi oggetti tramite smartphone. Anche i miei due nani, amanti dei telefoni cellulari, pensano che sia "uno scherzo".

Lo studio di Goldsmiths e Adobe lascia una domanda centrale senza risposta: Cosa si intende per "esperienza di acquisto personalizzata" per i clienti? Per me non è l'app per lo shopping, non è il chatbot che mi consiglia un altro paio di pantaloni quando quello che volevo è esaurito nella mia taglia e non sono i punti Cumulus che posso riscattare in contanti. Una bella esperienza è quando una commessa in carne e ossa mi convince di una combinazione inaspettata di vestiti, quando l'addetto alla reception dell'hotel mi saluta con una stretta di mano e mi porge una mela locale quando me ne vado, quando il negozio di biciclette dove ho ordinato qualcosa mi informa che ora c'è un altro modello più recente allo stesso prezzo. Proprio come era del tutto normale quando conoscevi ancora personalmente la zia Emma del negozio dietro l'angolo. Perché ci andavi ancora e ancora.

Un po' più di persone dietro il marchio può essere una grande esperienza per i clienti anche oggi. Senza le ultime tecnologie. Ma con molta fedeltà.

Anne-Friederike Heinrich, caporedattore

f.heinrich@werbewoche.ch