A un Huntermaster!

Anche chi ha la fortuna di rappresentare un marchio affermato e presente sul mercato da molto tempo ha un problema: i tempi cambiano, il business diventa internazionale. E il marchio? Non c'è niente di male a rinfrescare l'aspetto del proprio marchio di tanto in tanto, ma senza toccare il nucleo del marchio che ha funzionato così bene per tanto tempo.

Ma: dove inizia e dove finisce il nucleo del marchio? Il claim è un elemento della proposta di valore centrale della marca, ad esempio attraverso la sua codifica? Alla Volkswagen è certamente così. Ecco perché in America e in Asia il claim si chiama "Das Auto" e non "The car" o simili. Quanto sono rilevanti per l'essenza del marchio il colore e la tipografia? Nivea funziona peggio su uno sfondo bianco che su uno blu, Nivea Sans meglio di Metro? Non necessariamente. E non necessariamente no.

Nella maggior parte dei casi, il nome del prodotto fa chiaramente parte dell'essenza del marchio. Ecco perché è meglio non toccarlo. In Italia si mangia o si lecca il "bambino" e si intende il cioccolato per bambini. Questo è un marchio. Ecco perché si è scatenato un putiferio quando Capri-Sun ha recentemente pensato di dover rinominare la sua bevanda zuccherina all'arancia da una busta di alluminio a Capri-Sun. Perché l'azienda ora opera a livello internazionale.

È interessante notare che non sono state le agenzie di branding affermate a gridare per prime (per ottenere affari), né i consumatori arrabbiati che si sono sentiti defraudati di un altro ricordo d'infanzia. I primi a reagire sono stati i rappresentanti di altri marchi. In primis, Ritter Sport e il marchio di birra Astra hanno preso di mira il produttore di bevande con post spiritosi: "Quello che Capri-Sun può fare, noi possiamo farlo per molto tempo!", ha scritto Ritter Sport, insieme a una foto della varietà "Knight Sport Orange". E Astra ha chiesto "È così che facciamo, Capri-Sun?", accompagnando la foto di una bottiglia di "Astra Urguy".

Sui social network la rabbia si è trasformata in creatività; sono circolate diverse proposte di ridenominazione, con tanto di adattamento dei loghi: Braun è diventato Brown, Lufthansa è diventata Airhansa, Jägermeister è diventato Huntermaster. Dopotutto, la schadenfreude è ancora la gioia migliore e non c'è niente di più facile che unirsi al coro di sberleffi e critiche e inveire contro la cattiva gestione del marchio.

Come riportare in auge un marchio che quasi tutti conoscono fin dalla loro infanzia, ma che non vuole più adattarsi alla dieta consapevole, senza zucchero, vegana o almeno vegetariana di oggi? Ebbene? Esattamente! Il rebranding potrebbe anche essere una mossa brillante da parte di Capri-Sun per tornare all'ordine del giorno e alla borsa della spesa. L'aggiunta dei due grandi marchi Ritter Sport e Astra non ha certo guastato. E come si dice: "Non importa, come le persone parlano di voi. È importante, che la gente parla di te". E Capri-Sun ha sicuramente raggiunto questo obiettivo.

Che sia calcolato o meno: non è improbabile che l'uno o l'altro prenda la Capri-Sun la prossima volta che va a fare la spesa, semplicemente per provare se almeno è ancora così. gusti come nel passato. E perché nella memoria è risorto un sole a lungo dimenticato.

Anne-Friederike Heinrich, caporedattore

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