Bloccatore e club

Coloro che navigano con un adblocker non sono benvoluti da tutti - e sono simili ai genitori di bambini piccoli e ai proprietari di cani. Le aziende del settore dei media, in particolare, hanno problemi con gli utenti di adblocker - dopo tutto, finanziano gran parte delle loro offerte giornalistiche attraverso la pubblicità. Se non riescono a farli ascoltare ai potenziali consumatori, presto anche gli ultimi introiti pubblicitari saranno persi.

Mentre le famiglie con bambini piccoli e i cani con i loro padroni possono essere lasciati in disparte, per le aziende del settore dei media è difficile avere a che fare con gli utenti di adblocker: sebbene esistano contromisure tecniche per bloccare gli utenti di adblocker dalle offerte da quasi tutto il tempo in cui esiste un software per sopprimere la pubblicità online, esistono anche contromisure tecniche per bloccare gli utenti di adblocker dalle offerte. Ma chi vuole trattare così i propri clienti, i propri lettori? IAB Svizzera e Adello ritengono che la situazione in Svizzera non sia ancora problematica. Ma se i lettori continuano a comportarsi come i bambini che prendono le caramelle dagli scaffali del supermercato direttamente in bocca senza pensare che prima bisogna pagare, le cose potrebbero cambiare rapidamente.

Dalla scorsa settimana, la Süddeutsche Zeitung utilizza una misura anti-adblock sul proprio sito web: Chiunque voglia leggere un articolo su Sueddeutsche.de può disattivare il proprio adblocker, sottoscrivere un abbonamento o creare un account gratuito; chi si registra gratuitamente può utilizzare il sito con l'adblocker attivato, ma presumibilmente questo apre la porta a misure di marketing. Anche Bild.de e Gruner + Jahr, la seconda casa editrice più grande d'Europa con pubblicazioni come Geo, Stern e Brigitte, oltre a Eltern (!) e Dogs (!), hanno già introdotto il divieto di adblock. Ma il divieto di blocco diffonde vibrazioni negative tra i produttori di materiale di lettura e i lettori. Non c'è altro modo?

In estate, il Financial Times ha cercato di unire i suoi lettori con l'antipatia per la pubblicità. A questo scopo, il quotidiano economico ha diviso i suoi utenti registrati in tre gruppi: Per un gruppo di utenti con adblocker, sono state omesse singole parole dai testi per illustrare l'importanza dei ricavi pubblicitari per la produzione di un'offerta giornalistica completa. Il secondo gruppo è stato sensibilizzato sull'importanza della pubblicità per il finanziamento, ma ha potuto continuare a utilizzare il sito web senza limitazioni. Gli utenti di adblocker del terzo gruppo sono stati completamente bloccati e hanno ricevuto un avviso che spiegava il processo.

I risultati dell'esperimento sono sorprendenti e incoraggianti: il 47% degli utenti a cui sono sfuggite singole parole negli articoli ha inserito il sito del "Financial Times" nella lista bianca. Il 40% degli utenti che potevano utilizzare il sito senza restrizioni, ma che dovevano leggere un appello, ha disattivato il proprio adblocker. E tra gli utenti che sono stati completamente bloccati, ben il 69% ha disattivato il proprio adblocker. Anche Bild.de ha accolto positivamente il blocco degli adblocker. Due terzi degli utenti colpiti hanno disattivato i loro adblocker e sono quindi nuovamente accessibili per la pubblicità su Bild.de, ha dichiarato Mathias Döpfner, amministratore delegato di Axel Springer, durante una conferenza stampa.

Quindi il club alla fine? Questo è un aspetto che ogni medium, ogni casa editrice deve decidere prima di tutto da sé: Cosa si addice al prodotto? Qual è il nostro stile? Cosa possiamo permetterci? Cosa possiamo finanziare? Una volta chiarita la propria linea, i fornitori di media dovrebbero collaborare: nelle vendite, nel marketing, nelle ricerche di mercato e nella tecnologia.

È importante rendersi conto che dobbiamo coinvolgere i nostri lettori; dobbiamo far capire loro l'importanza degli abbonamenti e della pubblicità per il materiale che vogliono leggere. Chi era abituato a ricevere tutto gratis deve prima imparare a pagare di nuovo. E chi non paga nulla non può aspettarsi un servizio soddisfacente. Questo non vale solo per il giornalismo.

Anne-Friederike Heinrich, caporedattore

f.heinrich@werbewoche.ch