Per arrivare al punto: profilo o nevrosi?

La pubblicità nelle pubblicazioni indipendenti e le (presunte) richieste di informazione (indipendente) che ne derivano - questo è diventato un problema costante in Svizzera. Ricordiamo che se il Baz non scrive bene dell'SVP e di UBS, Blocher e Bank non inseriscono più pubblicità, sebbene queste siano vitali per la sopravvivenza del giornale. E l'editore e caporedattore Markus Somm mostra persino comprensione per questo.

Ora la questione sta raggiungendo la fase successiva della sua evoluzione. Ancora una volta, gli Stati Uniti mostrano la direzione in cui sta andando il dibattito. Dal momento che l'argomento non è più negoziato da caporedattori e direttori editoriali, ma ha raggiunto i lettori, ha un potenziale maggiore: in primo luogo, la lotta tra i media e le aziende o le parti pubblicitarie ha un alto valore di intrattenimento, almeno per coloro che non sono finanziariamente coinvolti nel conflitto. In secondo luogo, i media possono recentemente creare un nuovo profilo per se stessi attraverso i loro rapporti con gli inserzionisti: Accettano qualsiasi forma di pubblicità purché porti soldi? Si schierano contro tutto ciò che è brutto, sboccato, sessista, tendenzioso, troppo di sinistra o troppo di destra? (È ancora possibile fare pubblicità?) Oppure tendono la mano a tutti i formati pubblicitari, ma cercano di nascondere il più possibile le misure pubblicitarie ai loro lettori, parole chiave come content marketing e native advertising? Il profilo nasce sempre più spesso non solo da ciò che si fa, ma soprattutto da ciò che non si fa.

Un po' di teatro della diffamazione dall'America, con protagonista il candidato alle presidenziali Donald Trump, attualmente universalmente popolare e completamente ineleggibile: il portale internet americano Buzzfeed ha appena annullato un lucroso contratto pubblicitario con il Partito Repubblicano di Trump per protestare contro la "politica" di Donald Trump. "Buzzfeed non può fare pubblicità alla candidatura presidenziale di Trump perché Trump sta violando le libertà civili dei nostri dipendenti negli Stati Uniti e in tutto il mondo", ha dichiarato l'amministratore delegato della società Jonah Peretti. Come esempio, Peretti ha citato la proposta di Trump di vietare l'ingresso dei musulmani negli Stati Uniti, che renderebbe impossibile ai dipendenti di Buzzfeed svolgere il proprio lavoro. "A Buzzfeed non piace rinunciare agli introiti pubblicitari, da cui dipendiamo", ha sottolineato Peretti. Ma ci sono dei limiti, ha detto: "Non facciamo pubblicità alle sigarette perché danneggiano il nostro benessere, e per lo stesso motivo non facciamo pubblicità a Trump".

Che dichiarazione! E che pubblicità per Buzzfeed. La simpatia suscitata dalla disdetta è stata sicuramente presa in considerazione da Peretti nella sua campagna anti-pubblicità. Perché altrimenti avrebbe diffuso la notizia della cancellazione dell'accordo pubblicitario via Twitter? Non mi sorprenderebbe se Buzzfeed fosse ora inondato da una marea di annunci e banner di tutte le aziende e i fornitori di servizi che sono a favore di Hillary Clinton - o almeno anti-Donald Trump.

Questa pubblicità sostitutiva dovrebbe colmare il buco che la perdita del budget pubblicitario repubblicano ha creato nelle casse di Buzzfeed. Sebbene il portale non abbia voluto fornire alcun dettaglio sulle perdite di entrate dovute alla cancellazione, il sito internet rivale Politico le ha stimate in 1,3 milioni di dollari (circa 1,2 milioni di franchi svizzeri). E anche se non ci sono nuovi inserzionisti: Se si considera il grande riscontro mediatico e i molti nuovi lettori che Buzzfeed ha ottenuto grazie all'offensiva di Reps, la chiara rotta di Peretti ha già dato i suoi frutti. Questo è un altro modo di fare campagna - e di attirare lettori - almeno negli Stati Uniti.

Quanti cuori svizzeri sarebbero volati al Baz se Markus Somm si fosse opposto chiaramente alla linea dell'SVP? Solo che non siamo negli Stati Uniti, ma in Svizzera. E forse non avremmo riconosciuto a Somm una linea chiara e una spina dorsale se avesse respinto l'SVP, ma piuttosto una partigianeria inammissibile per un produttore di media. Inoltre, Somm è considerato il portavoce di Christoph Blocher; ha scritto una biografia del capo dell'SVP e probabilmente avrebbe avuto difficoltà a vendere in modo autentico i venti contrari che si stanno manifestando a Basilea. D'altra parte, il tentativo di mostrare una linea potrebbe essere stato utile. Dopo tutto, con Somm al timone, la Basler Zeitung ha registrato il più grande calo di lettori della sua storia. Somm ha già fatto molti cambiamenti nella sua vita, perché non questo?

Ebbene, continuiamo con il teatro della diffamazione americana: i repubblicani avrebbero reagito con calma alla decisione di Buzzfeed, come riporta l'Handelsblatt. Un portavoce del partito a Washington ha dichiarato che, sebbene fossero stati riservati degli spazi pubblicitari su Buzzfeed, non c'era comunque l'intenzione di inserire annunci.

Questa sarebbe anche una strategia per il Baz, signor Somm: perché non dire, quando UBS e SVP tagliano i loro budget, "non avremmo comunque stampato le vostre pubblicità! Bätsch!" Sarebbe un'ottima strategia anche per la pubblicità dei lettori.

Anne-Friederike Heinrich, caporedattore
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