Al punto: indignazione ovunque - e nessuna strategia
Tutti sono sconvolti dal boicottaggio della pubblicità da parte di SVP e UBS o dalla dichiarazione di Hanspeter Lebrument secondo cui la separazione tra pubblicità e redazione è diventata più difficile. L'editoriale del caporedattore Anne-Friederike Heinrich tratto da Werbewoche 10/16 del 3 giugno 2016.
millisecondo per pensare a ciò che ha detto l'altro, se non abbia anche un po' di ragione e quale soluzione potrebbe esserci per il problema esposto.
Un esempio: il caporedattore di Baz, Markus Somm, ha dichiarato in aprile nel talk show del lunedì "Roger gegen Markus" a proposito del boicottaggio pubblicitario di SVP e UBS: "Non posso aspettarmi che un inserzionista pubblichi un annuncio se gli viene continuamente rinfacciato. Questo è l'accordo con i miei clienti. C'è una misura di critica che è giusta e c'è un tipo di unilateralità che non è più possibile. In questo caso, non posso che sostenere il boicottaggio della pubblicità".
Ascoltiamo con attenzione: Markus Somm parla di un accordo con i suoi clienti. Non si riferisce ai lettori, ma agli inserzionisti. Ciò che Somm fa bene è che, come giornalista, rende trasparente il suo modo di pensare e di decidere. Ora i lettori di Baz sanno da che parte stare. Ciò che dispiace è che la dichiarazione di Somm suggerisce che, in qualità di caporedattore, lascia che le persone scrivano in modo da soddisfare i suoi maggiori clienti pubblicitari. Fortunatamente viviamo in un Paese libero e ognuno è libero di decidere dove fare pubblicità e perché. Ma ognuno è anche libero di decidere cosa leggere. E Somm non ci ha pensato bene. Perché un abbonato che deve fare i conti con una cronaca tendenziosa perché una banca o un partito fa pubblicità sullo stesso giornale, si spera che cancelli immediatamente il giornale. Che cosa significherebbe: che il Baz riporta il prezzo delle azioni di UBS 100 solo se la performance è giusta?
Il presidente dell'editore Hanspeter Lebrument ha dichiarato a metà aprile alla "NZZ am Sonntag": "Una separazione netta tra il mercato pubblicitario e la parte editoriale di un giornale è diventata molto più difficile rispetto a vent'anni fa, quando la situazione finanziaria ci permetteva di mettere l'indipendenza editoriale al di sopra di tutto".
Ascoltiamo con attenzione: Il presidente della casa editrice ha affermato che è "molto più difficile oggi di vent'anni fa" fare una chiara distinzione tra pubblicità e lavoro editoriale. Naturalmente ha ragione, e non solo perché pubblica anche la Werbewoche. Oggi si tenta in tutti i modi di imporre ai redattori messaggi pubblicitari come contributi editoriali, mascherati da contenuti neutrali e di alta qualità, stranamente gratuiti. Allora, al più tardi, ci si deve alzare e prendere atto. I caporedattori devono stare molto attenti a non far entrare un articolo falso nella loro rivista o nel loro sito web. Ma la dichiarazione di Hanspeter Lebrument implica anche che la situazione finanziaria non ci permette più di mantenere l'indipendenza editoriale? Non credo. Forse Lebrument ha formulato la sua affermazione in modo poco chiaro, ma non vedo comunque alcun nesso di causalità. In passato, un media poteva mettere l'indipendenza editoriale al di sopra di ogni altra cosa e pagare per questo, semplicemente rifiutando pubblicità piatta e rapporti pubblicitari. Oggi si deve valutare se ci si può permettere di farlo, ma il modo più semplice per evitare di finire in un pasticcio giornalistico o finanziario è vecchio come il giornalismo stesso: Mettere nero su bianco quello che c'è dentro, editoriale o pubblicitario. E sì: anche gli articoli positivi di parte e le relazioni pubbliche sono pubblicità. Ma attenzione, il mondo non è mai stato solo bianco o nero; le transizioni sono fluide, l'informazione può essere anche pubblicità e la pubblicità può essere informazione senza l'intenzione di ingannare e fuorviare i lettori. È necessario che i lettori abbiano un senso fine per valutare ciò che ci si può aspettare da loro e ciò che è inaccettabile.
In tutto questo dibattito si è perso di vista il lettore. I nostri lettori, cari colleghi dei media, sono intelligenti e maturi. Non sottovalutateli! Capiscono molto bene ciò che viene loro offerto e decidono autonomamente cosa vogliono consumare e cosa no. Sanno anche che nel mercato altamente competitivo dei media nulla ci viene regalato. E che la qualità costa. Ecco perché dobbiamo adottare una linea chiara. Questo non significa offendere gli inserzionisti o ingannare i lettori. Significa trovare un modo che vada bene per tutti.
Il Consiglio della Stampa ha stabilito all'inizio della settimana che dichiarazioni come quelle di Somm e Lebrument sono pericolose e minano la credibilità dei media. Il Codice dei giornalisti stabilisce che i giornalisti devono evitare "qualsiasi forma di pubblicità commerciale" e non devono accettare "alcuna condizione dagli inserzionisti".
Ascoltiamo con attenzione: Il Consiglio della stampa ricorda il Codice dei giornalisti e ammonisce i media a non mettere a rischio la loro credibilità. È una cosa buona e giusta. I giornalisti non devono associarsi a nessuna causa, nemmeno a una buona causa. Ma il Consiglio della stampa non dice che i giornalisti dovrebbero "evitare qualsiasi forma di pubblicità commerciale", quando la pubblicità è l'unica cosa che finanzia i media. Il Consiglio della Stampa ha ragione nel dire che i giornalisti non dovrebbero accettare "alcuna condizione": né dagli inserzionisti, né dagli abbonati, né dal caporedattore.
Tacheles: Gli abbonamenti hanno smesso da tempo di finanziare la produzione di media potenti; inoltre, sempre meno persone sono disposte ad abbonarsi ai media quando possono ottenere metà della verità gratuitamente su Internet. Un abbonamento annuale alla NZZ am Sonntag costa 252 franchi, alla Werbewoche 295 franchi. Con questo non riescono nemmeno a pagare la donna delle pulizie. La pubblicità è ancora la principale fonte di reddito per i media, anche se se ne fa sempre meno. Smettiamola quindi di parlare in modo ipocrita e cerchiamo modi validi per continuare a offrire ai nostri lettori reportage approfonditi e ben studiati. E non dimentichiamo la chiara linea di demarcazione tra reportage e pubblicità. Per questo, dobbiamo semplicemente lasciare che i giornalisti tornino a fare il loro lavoro: Vi garantisco che nessun giornalista inserirà volontariamente un jingle pubblicitario in un articolo che ha fatto una ricerca approfondita.
Il vero scandalo è comunque l'atteggiamento di UBS e SVP. Due persone che potrebbero permettersi tranquillamente delle pubblicità e che dovrebbero fare un buon lavoro sui media fanno pressione sui media perché non parlano dopo la loro bocca. Non c'è davvero bisogno di commentare, la questione si commenta da sola. Il profilo non si fa con la pubblicità, né quella dei media, né quella delle aziende.
Ancora: "In che tempi stiamo vivendo?". 2016, cara nonna. E c'è molto da fare.
Anne-Friederike Heinrich, caporedattore
f.heinrich@werbewoche.ch
