Al punto: futuro bloccato

Naturalmente non si tratta di articoli professionali, ma di testi di PR, saldamente avvolti nel mantello dell'editoriale, protetti dal cappello dell'onesto, in modo che nessuno si accorga di cosa si tratta in realtà: Native Advertising. Uno dei richiedenti si è preoccupato di offrire "pubblicazioni di articoli ospiti pertinenti all'argomento per un pagamento una tantum", per i quali "non è consentito alcun riferimento alla pubblicità". Rifiutato.

Il giornalismo ha ancora un peso. Quando la pubblicità non è più apprezzata e viene bloccata a oltranza, impacchettarla in un reportage apparentemente privo di spazi sembra essere un modo attraente per piazzare messaggi. Resta da vedere se e come questo materiale testuale contaminato porti effettivamente alla vendita di qualcosa. Distrugge la reputazione dei media affermati in pochissimo tempo. E i tentativi sfacciati di minare la barriera percettiva dei lettori (e dei produttori di media!) sono in aumento, anche in termini di sfacciataggine.

Le pubbliche relazioni e la pubblicità sono sotto pressione: come piazzare messaggi e vendere beni di ogni tipo quando la pubblicità non è esplicitamente richiesta? Il giornalismo è sotto pressione: come produrre e vendere articoli ben studiati quando la pubblicità non è esplicitamente richiesta? I lettori non vogliono la pubblicità online. Ma non vogliono nemmeno pagare per un'informazione di qualità e approfondita. La pubblicità sulla stampa sta diventando troppo costosa per la maggior parte degli inserzionisti. Il crowdfunding o la sponsorizzazione funzionano solo in singoli casi. Quindi, dove deve e dove può andare il viaggio?

In passato, i lettori leggevano la parte di un giornale o di una rivista che li interessava e non erano disturbati dagli articoli non letti. Oggi, i lettori hanno la pretesa che tutto ciò che acquistano con un giornale o una rivista sia di massimo interesse per loro. Se non lo è, l'abbonamento viene cancellato, la rivista non viene più acquistata. Troppo poco valore utile. Le persone vogliono singoli articoli che portino davvero qualcosa, invece di un intero numero. L'idea di un supporto personalizzabile che ognuno può mettere insieme da solo avrebbe potuto ovviare a questo problema. Ma neanche questo ha funzionato. I lettori devono investire nella selezione del proprio materiale di lettura e una versione stampata di un'edizione individuale non è semplicemente fattibile. Forse il modello del Toggenburger Tagblatt è fattibile: l'anno prossimo gli abbonati potranno scegliere tra due giornali, per l'edizione completa con la sezione di copertina e l'Ostschweiz-Bund o solo per la sezione regionale - a un prezzo inferiore.

Per anni, la domanda è stata sempre la stessa: come possiamo fidelizzare i nostri lettori con una qualità crescente e un servizio migliore? E con meno personale, budget e margini ridotti? I blocchi e i divieti degli annunci sono certamente il modo sbagliato per ottenere più qualità per il lettore. Inoltre, una "barriera a pagamento" si abbatte sgraziatamente tra testo e lettore come una ghigliottina.

I produttori di media dovrebbero chiedersi: com'è possibile che un cliente vada alla Migros e paghi la merce alla cassa come una cosa ovvia - e che lo stesso cliente vada sui nostri siti web, consumi un articolo e scompaia di nuovo in silenzio? Abbiamo allevato questa mentalità evidentemente libera per noi stessi. Ma questo non significa che dobbiamo conviverci per sempre, come una malattia incurabile. Gli editori, le case editrici, i giornalisti devono quindi prendere la chiara decisione di non secernere più il valore monetario nell'orbita di consumo dei loro destinatari, ma di creare nuovamente un mercato per i prodotti giornalistici, con valore e controvalore.

In questo mercato, anche la pubblicità, chiaramente dichiarata, ha il suo posto; è la base per finanziare i servizi giornalistici. I lettori devono rendersi conto che produrre contenuti di alta qualità che informino, classifichino, mettano in discussione, spieghino e colleghino i fatti tra loro costa molto in termini di cervello e impegno, denaro ed energia.

Certo, oggi ogni Por tal fornisce notizie da tutto il mondo, da Bluewin a Xing. Ma questo è solo un rigurgito di uniformità, non la base per un pensiero chiaro e acuto. Se le aziende dei media non riusciranno a riconquistare la fiducia e l'affetto dei loro clienti e a convincerli dell'alto valore della classificazione dei fatti, Amazon, Apple, Google o Facebook prenderanno il controllo della distribuzione delle notizie. "Le chiacchiere in sala operatoria portano a un maggior numero di infezioni della ferita", ha recentemente rilevato uno studio dell'Inselspital di Berna. E l'insalata di notizie sempre uguale su Internet porta a un'indigestione intellettuale.

Se alla pubblicità non è più consentito fare ciò che la pubblicità può fare, cioè (ri)finanziare, in futuro ci saranno solo grandi magazzini alla Blendle, dove tutte le case mediatiche di un Paese (o addirittura del mondo) vendono i loro prodotti, dai testi alle infografiche ai film. Qui i lettori troveranno tutto ciò che desiderano: prodotti deperibili da consumare rapidamente e classici senza tempo, articoli economici e gemme giornalistiche. Produttori e lettori non si conoscono. E il pagamento si effettua alla cassa. In contanti.

Anne-Friederike Heinrich, caporedattore
f.heinrich@werbewoche.ch