Prévisions de croissance positives pour le marché allemand de la publicité display en ligne

Le cercle de marketing en ligne (OVK) de l'association fédérale de l'économie numérique (BVDW) e.V. prévoit pour 2024 une nouvelle croissance de près de 8 % sur le marché allemand de la publicité display en ligne, après avoir réalisé en 2023 un chiffre d'affaires de 5,5 milliards d'euros, dépassant ainsi les prévisions.

Rasmus Giese, président de l'OVK (à gauche) avec Steffen Bax, vice-président de l'OVK

Pour l'année 2024, le marché de la publicité display en ligne est sur la voie de la croissance. L'Online-Vermarkterkreis (OVK) prévoit une augmentation de 7,9 pour cent à 5,94 milliards d'euros. Le seuil magique des 6 milliards d'euros de chiffre d'affaires est donc à portée de main. Deux domaines sont les moteurs de croissance de cette prévision : La publicité programmatique, avec 4,4 milliards d'euros, représentera près des trois quarts du chiffre d'affaires. Avec 24 pour cent, la publicité vidéo en ligne continue de croître de manière disproportionnée pour atteindre près de 2,8 milliards d'euros. La publicité audio en ligne continue également à s'établir avec succès. En 2023, elle a enregistré une croissance de 10 pour cent. Pour 2024, l'OVK prévoit même une croissance de 12 pour cent pour atteindre 140 millions d'euros.

En 2023, la publicité display en ligne a généré un chiffre d'affaires de 5,5 milliards d'euros, ce qui correspond à une croissance de 6,4 pour cent. Ce chiffre dépasse les prévisions de l'année dernière, qui étaient de 4,6 pour cent en mars et de 5,6 pour cent en septembre. Le quatrième trimestre en particulier a contribué à cette croissance avec une augmentation de 21 pour cent par rapport à la même période de l'année précédente.

Pour Rasmus Giese, président de l'OVK (United Internet Media), le résultat pour 2023 et les prévisions pour 2024 sont des raisons d'être optimiste : "La publicité display en ligne renforce à la fois le branding et la performance. Le caractère indispensable se manifeste particulièrement dans l'évolution de la fin de l'année, où nous avons dépassé nos propres attentes. Selon les prévisions de l'OVK, le marché de la publicité display en ligne peut encore faire un bond en avant en 2024. Si les conditions du marché ne changent pas fondamentalement, nous avons les six milliards en ligne de mire".

La volonté de payer pour le contenu éditorial sur Internet reste stable

L'étude de tendance liée aux prévisions de l'OVK aborde pour la deuxième fois le thème du contenu payant. La part des utilisateurs* prêts à payer pour des contenus rédactionnels sur Internet est restée stable par rapport à 2021. Elle est actuellement de 22% (2021 : 21%). La plus forte augmentation par rapport à 2021 concerne les forfaits mensuels, qui ont progressé d'un tiers. 12 % des personnes interrogées ont indiqué avoir payé l'année dernière des frais mensuels pour des contenus rédactionnels sur Internet (2021 : 9 %).

Les utilisateurs prêts à payer sont plutôt jeunes, instruits et disposent d'un revenu plus élevé. Parmi eux, la disposition à souscrire des abonnements numériques payants a augmenté. Toutefois, la part de ceux qui ne sont pas prêts à payer pour des contenus rédactionnels en ligne est passée de 45% à 51% au cours des deux dernières années. Des raisons financières et économiques ainsi que la présence d'abonnements à la presse écrite dans le foyer jouent ici un rôle. L'étude montre en outre que la publicité reste indispensable au financement des offres et qu'elle est acceptée par les utilisateurs. Deux personnes sur trois qui ne paient pas pour les contenus en ligne sont d'accord avec un consentement obligatoire pour les cookies de site web. Ce chiffre atteint même 74 % chez les personnes qui paient.

"Le contenu payant reste un sujet polarisant", déclare Steffen Bax, vice-président de l'OVK (iq digital) et ajoute : "En même temps, l'étude des tendances souligne que la publicité est indispensable au financement des offres rédactionnelles. Ce n'est qu'ainsi que les contenus d'actualité resteront gratuits et accessibles à tous à l'avenir. Dans ce contexte, celle-ci est acceptée par l'écrasante majorité des utilisateurs, ce que souligne encore une fois cette étude".


Méthodologie et étude :

Prévisions : Au cours du second semestre 2019, le cercle de marketing en ligne (OVK) de l'association fédérale de l'économie numérique (BVDW) e.V. a développé, en collaboration avec des experts de l'entreprise d'études de marché Statista, un nouveau modèle pour déterminer la taille du marché de la publicité display en Allemagne. Il se base sur une approche holistique qui fournit une estimation globale valide du marché à partir d'une combinaison des chiffres d'affaires déclarés pour la publicité numérique des entreprises organisées dans l'OVK et d'une analyse de données primaires et secondaires pour d'autres entreprises dans le secteur de la publicité numérique. Les chiffres d'affaires des fournisseurs et des plateformes suivants sont pris en compte : Membres de l'OVK, éditeurs et régies allemandes non organisés au sein de l'OVK, plates-formes internationales, intermédiaires. La statistique publicitaire de l'OVK comprend toutes les formes de formats in-page et in-stream, y compris out-stream sur desktop et mobile. La recherche payante basée sur des mots-clés, le marketing d'affiliation ou de newsletter, la publicité pour les applications dans l'App Store ainsi que la publicité in-game ne sont pas pris en compte dans le modèle.

À propos de l'étude de tendance : l'échantillon était de 3.000 utilisateurs de médias numériques. L'enquête a été réalisée en octobre 2023. Les résultats sont représentatifs en ligne selon le sexe, l'âge et la formation.

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