Statistiques publicitaires : les chiffres d'affaires sont à nouveau à la hausse

Cette année encore, la Fondation Statistique Suisse en Publicité enregistre des chiffres d'affaires publicitaires en hausse. Ainsi, les chiffres d'affaires publicitaires nets déclarés s'élèvent au total à CHF 4,3 milliards. Cela correspond à une croissance de CHF 254 millions ou 6,3% par rapport à l'année précédente. La majorité des catégories de médias présentées ont enregistré des recettes supérieures à celles de 2021.

Malgré l'augmentation du chiffre d'affaires publicitaire net, le niveau de 2019, c'est-à-dire avant la pandémie, n'a pas pu être entièrement retrouvé. Le chiffre d'affaires pour 2022 est globalement inférieur de 6,2 % à celui de 2019. Par rapport à 2021, certaines catégories de médias ont pu augmenter leur chiffre d'affaires. Ainsi, le cinéma (+71,6 %), les articles publicitaires et promotionnels (+26,6 %), la publicité extérieure (+17,1 %), la radio (+7,1 %) et la publicité en ligne (+4,8 %) peuvent enregistrer des recettes publicitaires en hausse. La presse (-0,8 %), la télévision (-2,3 %) et la publicité directe (-2,6 %) affichent un léger recul. Avec une part de 24 millions (2,7%), la publicité au cinéma représente la plus petite part des recettes publicitaires en Suisse.

Si l'on considère l'évolution du produit intérieur brut (+2,1 %) et du chiffre d'affaires publicitaire net (+6,3 %), les deux affichent une croissance. Les chiffres d'affaires publicitaires enregistrent toutefois une croissance plus importante que le produit intérieur brut.

Plateformes tech avec estimation d'experts

Parmi les catégories de médias qui génèrent le plus de chiffre d'affaires publicitaire, on trouve la presse, la publicité directe et les articles publicitaires. Bien que la presse et la publicité directe aient subi un certain recul, elles représentent cette année l'une des parts les plus élevées. Les genres comme la télévision et la publicité en ligne reçoivent également une part importante des chiffres d'affaires. En ce qui concerne la publicité en ligne, les chiffres d'affaires des plateformes tech mondiales et donc les flux sortants vers l'étranger ne sont toutefois pas pris en compte pour des raisons méthodologiques. Pour pallier cette absence, la publication de cette année a permis pour la première fois de procéder à une estimation fondée par des experts. Les chiffres d'affaires estimés dans les domaines
Youtube, la publicité sur les moteurs de recherche et les médias sociaux représentent au total entre 1,69 et 2,07 milliards de francs, ce qui fait du domaine en ligne le numéro un incontesté si l'on considère l'ensemble.

Pour l'association des éditeurs de médias suisses, c'est un motif de critique - car l'énorme part des géants de la technologie (environ 30 pour cent du chiffre d'affaires publicitaire total en Suisse et 74 pour cent du chiffre d'affaires en ligne) illustre l'importance de l'influence des plates-formes technologiques globales sur le marché publicitaire suisse et la part considérable des dépenses publicitaires qui est soustraite à la chaîne de création de valeur du marché suisse.

En effet, alors que les recettes publicitaires des entreprises suisses de médias continuent de financer en grande partie les activités journalistiques, aucun franc des recettes publicitaires des plateformes technologiques n'est réinjecté dans le financement de l'offre journalistique.

Il est prouvé que les contenus journalistiques des entreprises suisses de médias apportent une valeur substantielle au modèle commercial des plateformes numériques : Les informations actuelles, fondées et crédibles augmentent entre autres l'attractivité et la qualité des plateformes technologiques ainsi que la confiance dans leurs services.

L'association des éditeurs demande depuis longtemps une adaptation du droit d'auteur actuel aux évolutions numériques et aux normes internationales. Le droit voisin crée un équilibre équitable entre les plateformes technologiques, qui réalisent des chiffres d'affaires élevés grâce aux contenus rédactionnels des entreprises de médias, et les médias, qui supportent les charges journalistiques qui se cachent derrière.