Sondage OWM : les annonceurs sont plus optimistes

Un sondage de l'organisation des annonceurs au sein de l'association des marques OWM montre que les annonceurs s'attendent à une meilleure évolution de leur chiffre d'affaires et de leurs recettes au cours de la deuxième année de Corona. Ils considèrent l'inflation des médias comme le plus grand défi, mais les preuves de performance et d'efficacité ainsi que la transparence sont également des thèmes importants. Le développement durable est mis en œuvre par les entreprises membres.

Les annonceurs ont dans l'ensemble mieux traversé la deuxième année de Corona. C'est ce qui ressort de l'enquête actuelle de l'Organisation des annonceurs au sein du Markenverband OWM, réalisée en octobre auprès des entreprises membres et présentée mercredi lors du Sommet OWM par Susanne Kunz, directrice de l'OWM. La moitié des entreprises membres (50%) s'attendent à une augmentation de leur chiffre d'affaires cette année, contre 40% en 2020. Seules 26% prévoient un chiffre d'affaires inchangé pour 2021, contre 36% l'année dernière.

L'évolution des revenus s'est également améliorée dans l'ensemble. La part des entreprises (42%) qui font état en 2021 d'une meilleure évolution par rapport à l'année précédente (35%) a augmenté de 20%.

Investissements publicitaires : reprise en 2021, stabilité en 2022

Cette année, les investissements publicitaires ont de nouveau augmenté dans l'ensemble : en 2021, 38% ont augmenté leur cadre budgétaire, contre seulement 11% l'année précédente. Alors qu'en 2020, 49% des entreprises avaient encore réduit leur budget, elles ne sont plus que 43% - 19% ont maintenu leur volume publicitaire.

Le volume publicitaire 2021 présente donc une évolution positive et se remet des chutes de l'année précédente dues à Corona. Les données relatives aux changements des volumes publicitaires pour 2022 indiquent que les volumes publicitaires resteront stables l'année prochaine : 37% des entreprises s'attendent à un volume publicitaire stable, 32% à une augmentation.

Les prévisions de l'évolution économique globale pour 2022 reflètent ce sentiment : 35% des personnes interrogées pensent actuellement que la situation s'améliorera l'année prochaine (en 2020, elles étaient 29%). En revanche, 30% s'attendent à une évolution moins favorable en 2022, contre 38% l'année dernière.

Des revenus sous pression : l'inflation des médias est de loin le plus grand défi 

Malgré cette évolution positive, Susanne Kunz, directrice de l'OWM, constate : "L'inflation des médias est actuellement le plus grand défi pour les annonceurs, même s'ils ont mieux traversé la deuxième année de Corona et qu'il faut s'attendre à un volume publicitaire stable l'année prochaine".

77% des entreprises interrogées indiquent que l'inflation des médias représente pour elles un très grand défi. A juste titre : l'évolution positive de la pandémie en milieu d'année et le début de la reprise économique ont entraîné une forte demande en TV et en numérique. L'explosion parallèle des coûts médiatiques est vue d'un œil très critique par les annonceurs. Cette évolution préoccupe presque chaque entreprise membre.

Cela est souligné lorsque l'on interroge les entreprises sur leur estimation de l'évolution des recettes pour 2022 par rapport à 2021 : l'évolution des recettes pour 2022 est - malgré une évolution positive du chiffre d'affaires - estimée de manière très modérée (31% moins bonne, 52% stable, 17% meilleure). Cela reflète aussi bien l'évolution des prix du côté de l'approvisionnement que du côté des médias. En ce qui concerne l'évolution du chiffre d'affaires pour 2022, 56% des entreprises interrogées s'attendent à une augmentation par rapport à 2021.

Parmi les autres défis auxquels les annonceurs sont confrontés, la mesure cross-média, les preuves de performance et d'impact, la transparence et la fragmentation arrivent en tête du classement.

Passage au numérique : la tendance des années précédentes se poursuit

Si l'on s'interroge sur l'évolution des dépenses publicitaires pour 2022, on constate que ce sont surtout les canaux numériques qui arrivent en tête du classement des investissements publicitaires. On peut notamment citer CTV/ATV (71% augmenteront leurs dépenses dans ce domaine, aucune entreprise ne prévoit de les réduire) et la vidéo en ligne (augmentation : 68%, diminution : 7%). Mais les entreprises augmentent également leur volume publicitaire pour les médias sociaux (augmentation : 47%, diminution : 13%) et les influenceurs (augmentation : 44%, diminution : 1%).

Il y a peu de mouvements dans les médias classiques : En ce qui concerne le sponsoring, les investissements futurs sont considérés comme constants par 72% des membres et sont également jugés constants dans le domaine de la presse écrite (74%) et du out of home et du search (69% chacun). La télévision reste sous pression (20% d'augmentation, 43% de baisse).

Selon Susanne Kunz, les résultats confirment que les tendances actuelles du mix média se poursuivent : "Le volume publicitaire suit les consommateurs - la tendance au numérique se poursuit, avec en tête, et de loin, la vidéo, suivie des médias sociaux et du marketing d'influence. Les podcasts, en tant que nouveaux venus, peuvent également se réjouir d'une évolution positive des volumes publicitaires".

Durabilité en cours de réalisation dans les entreprises membres

De plus en plus de consommateurs attendent des entreprises qu'elles fassent preuve d'attitude et prennent leurs responsabilités. 93% des entreprises membres travaillent déjà à la mise en œuvre des Objectifs de développement durable (ODD) ou sont passées à la planification concrète.

Près des trois quarts (71%) des entreprises membres appliquent déjà cette exigence dans le domaine des modes de consommation et de production durables. En matière d'égalité des sexes, 69% des entreprises font preuve d'une certaine attitude. Dans le domaine de la croissance économique durable et du travail décent, elles sont 65% et dans celui de la protection du climat, 60%.

La durabilité est également encouragée dans l'utilisation des médias. 68% des annonceurs "libèrent" déjà les émissions de CO2 générées par leurs campagnes publicitaires pour des campagnes sélectionnées ou prévoient de le faire dans un avenir proche. Kunz se réjouit : "La durabilité n'est pas une option, mais fait déjà partie du modèle commercial. L'enquête le montre très clairement. L'OWM a déjà abordé ce thème et travaille actuellement à un aperçu des principaux modèles de compensation de CO2 existant sur le marché".

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