Le marché publicitaire suisse clôture l'année 2020 avec un moins de 14 %.

Les chiffres annuels de la statistique brute des imprimés publicitaires de la Suisse pour 2020 montrent que les imprimés publicitaires de décembre, avec 499 millions, ont manqué de peu la barre des 500 et ne sont inférieurs que de -3,1 pour cent à ceux de l'année précédente. L'impression publicitaire pour 2020 sur le marché publicitaire suisse s'élève ainsi à 5,2 milliards de francs publicitaires bruts.

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5,2 milliards de francs bruts de publicité correspondent à un moins d'environ 835 millions ou 14 pour cent. Les premières prévisions après le premier blocage au printemps avaient dressé un tableau encore plus sombre pour l'avenir du marché publicitaire suisse.

Les trois mois de mars à mai 2020 étaient inférieurs de plus de 30 % aux niveaux de 2019, ce qui explique environ 500 millions de la baisse de l'impression publicitaire brute de l'année 2020 de Corona. La plus forte baisse en pourcentage a été enregistrée en avril (-40%). Le mois de mars a connu une baisse de 33 %.

La situation s'est toutefois légèrement détendue au cours des mois suivants. L'incertitude initiale a été surmontée, les processus et le contenu ont été adaptés, des campagnes ont été lancées et le déclin s'est stabilisé à environ 10 % du chiffre de l'année précédente. En particulier, les 20 premiers annonceurs, qui sont responsables d'environ 25 % de la pression publicitaire totale (2020 : environ 30 000 WBT actifs), ont desserré le frein à main en juin et, dans certains cas, ont même nettement appuyé sur l'accélérateur, ce qui a affaibli le déclin général. En juin, juillet et août - le creux de l'été dans le secteur de la publicité - ils ont augmenté leur pression publicitaire de 12 % par rapport à 2019, ont maintenu la pression élevée à l'automne et ont même enregistré une augmentation de 22 % au dernier mois de l'année.

En outre, la publicité extérieure s'est avérée extrêmement résistante aux crises. Après une baisse différée en avril, le groupe de médias n'était que légèrement en dessous du niveau de l'année précédente en juin et était même le seul groupe de médias à enregistrer une croissance significative (+8% à +26%) de l'été à l'automne.

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(Source : Media Focus)

Les gagnants et les perdants de la crise

Seuls trois des 21 secteurs ont pu augmenter leur pression publicitaire par rapport à l'année précédente. Il s'agit d'une part du commerce de détail, qui a également généré de loin la plus forte pression publicitaire en 2020 (+9,5%). D'autre part, le secteur Initiatives et campagnes, qui a été stimulé par la campagne Corona de l'OFSP et les référendums (+10,3) et, enfin, le secteur Nettoyage (+7,1%). Cependant, si nous regardons un peu plus en profondeur dans les différents groupes de produits, d'autres marchés se distinguent. Sur 120 groupes de produits, environ un tiers a augmenté son impression publicitaire par rapport à l'année précédente. Environ 20 % ont même augmenté de plus de 5 %. Il s'agit notamment de la télévision et des loisirs domestiques, d'Internet, de l'alimentation, des produits de retraite et d'investissement, du jardinage, de l'image des produits du tabac, de l'image des médias, des spiritueux, de l'épilation et du rasage et des appareils ménagers.

La liste des perdants en 2020 est longue. Plus de la moitié des industries réduisent leur pression publicitaire à deux chiffres. Les boissons, l'alimentation, la finance, la construction, l'industrie, l'ameublement, les cosmétiques et les soins personnels, ainsi que le numérique et le ménage s'en tirent relativement bien.

Le secteur le plus touché est celui de l'événementiel (-60,9%), suivi des transports (-50,7%) et des loisirs, de la restauration et du tourisme (-31,1%). Si l'on considère les données de décembre et le deuxième verrouillage actuel, il n'y a toujours pas d'amélioration en vue.

D'autres montrent des signes de difficulté en décembre : Tabac (+56,7% à -28%), Soins personnels (+4,2% à -17,3%), Boissons (+49,9% à -8,5%), Alimentation (+7,4% à -7,4%), Construction, Industrie, L'ameublement (+13% à -6,8%), les cosmétiques et les soins personnels (+30,9% à -6,3%) et le numérique et le ménage (+14,8% à -3,4%) ont tous rebondi en décembre (déc. vs. déc.). 2020). Avec le deuxième verrouillage, il reste à voir si cette tendance se maintient.

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(Source : Media Focus)

La campagne corona de l'OFSP au sommet

Les places sur le podium des annonceurs les plus forts reviennent à Coop, Migros et Procter & Gamble. Cela est tout aussi vrai pour l'année 2020 dans son ensemble que pour le mois de décembre. Avec Henkel, Unilever et Emmi, il n'y a que trois entreprises dans le classement de décembre qui n'ont pas fait partie du Top 10 global 2020. En revanche, les deux détaillants Lidl et Denner ainsi que Reckitt Benckiser sont sortis du top 10 au cours du dernier mois de l'année.

La campagne de l'OFSP sur le coronavirus est le produit le plus annoncé sur le marché publicitaire suisse, tant dans le mois en cours que sur l'ensemble de l'année. Si l'on examine les dix premiers produits restants en 2020, on constate qu'ils proviennent de secteurs hétérogènes. Ils ont toutefois deux points communs : d'une part, ils reflètent les besoins fondamentaux des personnes, surtout en temps de crise - nourriture, amour, sécurité financière et hygiène. D'autre part, ils montrent quels canaux commerciaux et de distribution sont à l'abri des crises.

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Les principaux annonceurs et les produits et services les plus annoncés (à l'exclusion de l'assortiment et de la publicité par l'image) en 2020 (Source : Media Focus).

La télévision comme groupe de médias le plus fort

Tous les groupes de médias ont perdu de la pression publicitaire en 2020. Toutefois, les pourcentages de baisse sont en partie très éloignés les uns des autres. La publicité au cinéma, en partie inexistante, a diminué de 73 % en 2020. À l'autre extrémité, la publicité extérieure n'a reculé que de 7 %.

La publicité télévisée génère la plus forte pression publicitaire sur le marché suisse en 2020. En décembre, l'impression publicitaire télévisée est même supérieure à la valeur de l'année précédente (+7%). Toutefois, à l'instar de la presse écrite et de la radio, ce groupe de médias atteint sa valeur la plus élevée en novembre, mois où l'impression publicitaire globale est la plus importante. (Werbewoche.ch rapporté). Avec une baisse de 14 %, la télévision se situe dans la moyenne pour l'ensemble de l'année. La publicité imprimée occupe la deuxième place dans le mix média, suivie par l'Internet, l'affichage, la radio et le cinéma. Le glissement entre la télévision et l'affichage est frappant en décembre. Alors que la télévision gagne du terrain, l'affichage perd des parts.

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Mix média en 2020 (Source : Media Focus)

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