En Suisse, les chiffres d'affaires publicitaires resteront inchangés en 2019 - contrairement au marché mondial
Der neueste Magna-Bericht prognostiziert: Die Werbeeinnahmen steigen im Jahr 2019 zum zehnten Mal in Folge und erreichen die 600-Milliarden-Dollar-Schwelle. Die linearen Werbeumsätze sinken um minus drei Prozent, während die digitalen Werbeumsätze um plus 14 Prozent steigen. In der Schweiz hingegen bleiben die Werbeumsätze unverändert. In Bezug auf die USA zeigt sich in den ersten Monaten des Jahres 2019 ein Rückgang des digitalen Wachstums.
Im neuesten Bericht über die Trends auf dem globalen Werbemarkt prognostiziert Magna, dass die Werbeeinnahmen der Medieninhaber im Jahr 2019 um plus fünf Prozent steigen. Somit erreichen die Werbeeinnahmen weltweit nahezu 600 Milliarden Dollar. Wie erwartet verlangsamt sich das globale Marktwachstum gegenüber dem Rekordwachstum von 2018 (+8%), was vor allem auf das Fehlen wichtiger zyklischer Ereignisse (US-Wahlen, Fifa-Weltmeisterschaft) zurückzuführen ist. Neutralisiert man die zyklischen Ereignisse in beiden Jahren, so würde das globale Wachstum im vergangenen Jahr plus sieben Prozent betragen, in diesem Jahr Plus sechs Prozent.
Das Fehlen zyklischer Grossereignisse wirkt sich auf redaktionelle Medientypen (TV, Print, Radio, Out-of-Home, Digitalanzeige, Banner und Video) aus, die traditionell am meisten davon profitieren. Die Einnahmen aus redaktionellen Anzeigen stagnieren in diesem Jahr bei 366 Milliarden Dollar, während die direkten digitalen Anzeigenumsätze, einschliesslich Such- und Sozialformate, um plus 15 Prozent wachsen.
Die Einnahmen aus Fernsehwerbung werden in diesem Jahr um minus zwei Prozent zurückgehen, während die Umsätze aus Printanzeigen um minus zehn Prozent und Radio um minus ein Prozent zurückgehen werden. OOH wird sich weiterhin besser entwickeln als traditionelle Medien: plus fünf Prozent. Soziale Medien werden 2019 das am schnellsten wachsende digitale Format sein (+23%), vor Video (+22%) und Suche (+13%).
Bei den globalen Werbeausgaben ist seit zehn Jahren in Folge (2010-2019) ein Anstieg zu beobachten. Magna prognostiziert für 2020 ein höheres Wachstum (linear -0,6%, digital +11%, insgesamt +5,4%).
Die Schweizer Werbeumsätze bleiben 2019 mit 4,1 Milliarden Franken (4,2 Milliarden US-Dollar) unverändert (+0,5%), nach leichten Rückgängen (-1%) im Jahr 2018. Die Schweiz verzeichnet eine der höchsten Werbeausgabenquoten pro Kopf der Welt (493 Dollar gegenüber einem westeuropäischen Durchschnitt von 252 Dollar) und einige der höchsten Medienkosten in der Region: 91 Dollar sind die typische TKP für einen 30-Sekunden-Spot im Free-TV, weit über dem regionalen Durchschnitt von 18 Dollar; die französischsprachige Region, zu der auch Genf und Lausanne gehören, hat in der Regel höhere Preise als die deutsch- und italienischsprachigen Regionen.
Die digitalen Werbeformate wachsen 2019 am stärksten (+11%), gefolgt von TV (+6%) und OOH (+1%). Print ist zwar immer noch ein ziemlich grosser Teil des Mediamix. Im Vergleich zum westeuropäischen Durchschnitt (30% vs. 16%), nimmt er aber weiterhin ab, da sich die Werbegelder unter anderem auf digital Medien verlagern. Social (+22%) und Digital Video (+17%) sind die am schnellsten wachsenden Formate innerhalb der digitalen Medien, während Search (+7%), das bereits ein Viertel der digitalen Werbeausgaben ausmacht, allmählich an Fahrt verliert. Magna geht davon aus, dass Digital Video und Social in den nächsten fünf Jahren weiter Marktanteile auf Kosten von Search und Display gewinnen und fast 950 Millionen Franken, 60 Prozent des digitalen NAR, erreichen.
Die Wahlen im Oktober 2019 dürften kein wesentlicher Treiber der Werbeausgaben sein. Politische Werbung ist im Fernsehen nicht erlaubt, obwohl die Parteien mit einigen Einschränkungen Werbeflächen in allen anderen Formaten werben dürfen. Zeitungen können sich weigern, politische Anzeigen zu schalten, und politische Anzeigen dürfen nicht entlang von Autobahnen und anderen Hauptstrassen geschaltet werden.
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