L'hôtellerie et la restauration mènent la transformation numérique dans le segment du luxe

Dies ist die vierte jährliche Ausgabe des Luxury Advertising Expenditure Forecast, welcher die Ausgaben für Luxuswerbung in 23 wichtigen Luxusmärkten untersucht. Dieser Bericht konzentriert sich speziell auf Luxuswerbung, zusammen mit den Unterkategorien Luxusautos, Parfums & Beauty, Mode & Accessoires, Uhren & Schmuck und – neu für diese Ausgabe – «Luxury Hospitality» (High-End-Hotels, Restaurants, Bars und Clubs).

Diese neue Kategorie liegt in ihrem werblichen Engagement in digitalen Medien deutlich vor den anderen Luxus-Subkategorien. Die Übernachtungsgäste der Luxushotellerie recherchieren und kaufen mittlerweile überwiegend online, sodass die Marken ihre Budgets entsprechend auf digitale Kanäle umgestellt haben. Für andere Luxusgüter ist es dagegen viel wahrscheinlicher, dass die Kunden ihren endgültigen Kauf tätigen, nachdem sie den Artikel persönlich ausprobiert haben. Zenith prognostiziert, dass Luxus-Automobilmarken in diesem Jahr 39 Prozent ihres Werbebudgets für digitale Werbung ausgeben werden, gefolgt von Uhren & Schmuckmarken (28 Prozent), Parfums & Beauty (27 Prozent) und Mode & Accessoires (13 Prozent).

Bei Luxus digitalisiert sich die Werbung langsamer

Bei Luxusmarken hat sich die digitale Werbung langsamer durchgesetzt als bei den meisten anderen Marken. In den 23 im Bericht enthaltenen Märkten gaben Werbungtreibende aller Kategorien im Jahr 2017 39 Prozent ihres Budgets für digitale Werbung aus, verglichen mit 30 Prozent im Luxusbereich. Zenith erwartet, dass der globale Anteil der Digitalwerbung in diesem Jahr 42 Prozent betragen wird, verglichen mit 33 Prozent für Luxus.

Luxusmarken stehen dem Wert des digitalen Umfelds für die Vermittlung ihrer Markenwerte mit seinen begrenzten Anzeigenformaten, überfüllten Seiten und oft qualitativ limitierten Content seit jeher skeptisch gegenüber. Das Umfeld wurde jedoch durch bessere Werbeformate und hochwertige Inhalte wie Premium-Video verbessert, während programmatische private Marktplätze, bevorzugte und programmatische garantierte Angebote den Marken helfen, die richtigen Platzierungen für ihre Botschaften auszuwählen.

Digitale Werbung als Wachstumstreiber

Die digitale Werbung ist mittlerweile für fast das gesamte Wachstum der Luxuswerbung verantwortlich. Zenith prognostiziert ein Wachstum der Luxuswerbung in digitalen Medien von 886 Millionen US-Dollar zwischen 2017 und 2019. Die Fernsehwerbung wird um 27 Millionen US-Dollar, die Kinowerbung um 21 Millionen US-Dollar und die Radiowerbung um 2 Millionen US-Dollar wachsen. Die Luxuswerbung in Zeitungen, Zeitschriften und Aussenwerbung wird insgesamt um 305 Millionen US-Dollar schrumpfen, so dass es zwischen 2017 und 2019 zu einer Nettozunahme von 631 Millionen US-Dollar bei der Luxuswerbung kommen wird. Bis 2019 prognostiziert Zentih, dass die digitale Werbung 35 Prozent der gesamten Luxuswerbung ausmachen wird.

Luxusmarken bekunden Mühe mit jüngeren Konsumenten

Der «Luxury Advertising Expenditure Forecast» geht davon aus, dass das Volumen der Luxuswerbung im Jahr 2018 um 2,4 Prozent und im Jahr 2019 um 2,8 Prozent unter der Wachstumsrate der Werbung im Allgemeinen liegen wird. In den 23 in diesem Bericht berücksichtigten Märkten erwartet Zenith für 2018 in allen Kategorien ein Wachstum von 4,2 Prozent und für 2019 von 3,6 Prozent. Einige Luxusmarken haben Mühe, sich an die Vorlieben der jüngeren Konsumenten anzupassen, die oft Wert auf Erlebnisse statt auf materiellen Luxus legen. Der anhaltende Rückgang bei der Nutzung von Printmedien stellt eine besondere Herausforderung für High-End-Luxusmarken dar, die nach wie vor stark auf Zeitschriften angewiesen sind, um ihre Markenwerte zu kommunizieren.

Immer noch viel Luxus-Werbebudget fliesst in die Zeitschriften

Zenith unterteilt Luxusgüter in zwei Typen: High Luxury (Uhren & Schmuck und Mode & Accessoires) und Broad Luxury (Luxusautos, Parfums & Beauty und Luxusgastronomie). High-Luxury-Marken sind exklusiver und ikonischer und werben in prestigeträchtigen Medien mit begrenzter Reichweite. Im vergangenen Jahr haben sie 57 Prozent ihres Budgets für Zeitschriftenwerbung ausgegeben. Dieser Anteil sinkt, aber langsam: Zenith erwartet, dass im Jahr 2019 immer noch 55 Prozent der High-Luxury-Werbebudgets in Zeitschriften fliessen werden. Broad-Luxury-Marken dagegen zielen auf ein breiteres Publikum und investierten im Vorjahr den grössten Teil ihres Budgets (41 Prozent) in das Fernsehen.

Der grösste Markt für Luxuswerbung sind mit Abstand die USA, gefolgt von China. Luxusmarken gaben 2017 in den USA 5,2 Milliarden US-Dollar und in China 2,1 Milliarden US-Dollar für Werbung aus. Auf diese beiden Märkte entfielen 61 Prozent der Luxuswerbung in den 23 Märkten, die in diesem Jahr in den Bericht aufgenommen wurden.

China stellt im Luxusbereich am schnellsten auf digital um

China ist der am weitesten fortgeschrittene digitale Markt für Luxuswerber, und der Vorsprung nimmt zu. 53 Prozent der Luxuswerbung in China war 2017 digital, und Zenith erwartet, dass dieser Anteil bis 2019 auf 68 Prozent steigen wird. Diese rasche Umstellung auf Digitalwerbung wird durch die Akzeptanz von E-Commerce durch Luxusmarken beflügelt. Sie verkaufen ihre Produkte direkt auf Plattformen wie Alibaba’s Tmall, nehmen am Singles-Day-Shopping-Event teil und gehen Partnerschaften mit populären chinesischen Influencern ein.

«Nach einem relativ langsamen Start setzen Luxuswerber nun auf die digitale Zukunft, angeführt von Luxushotellerie- und –gastronomiemarken», sagt Jonathan Barnard, Head of Forecasting bei Zenith. «Luxusmarken stehen online vor einzigartigen Herausforderungen, wie der Notwendigkeit, exklusive Markenwerte zu erhalten und gleichzeitig mit potenziellen Kunden zu kommunizieren. Durch den Einsatz personalisierter digitaler Kommunikation und hochwertiger E-Commerce-Erlebnisse können Luxusmarken neue Umsätze generieren und gleichzeitig ihren exklusiven Reiz bewahren.» (pd/hae)

* Die im Bericht enthaltenen Märkte sind Australien, Brasilien, China, Kolumbien, Frankreich, Deutschland, Hongkong, Italien, Japan, Malaysia, MENA, Mexiko, die Niederlande, Peru, Russland, Singapur, Südafrika, Südkorea, Spanien, die Schweiz, Taiwan, Grossbritannien und die USA.