Étude LSA/SWA sur le marché de la publicité : les annonceurs optimistes pour 2018
Erneut haben die Leading Swiss Agencies (LSA) und der Schweizer Werbe-Auftraggeberverband (SWA) eine Werbemarktstudie durchgeführt. Die Studie hat zum Ziel, dem Werbemarkt Einsichten in die Entwicklungen des Kommunikationsmarktes zu gewähren, um Agenturen und Auftraggeber zu unterstützen, ihre Zusammenarbeit noch effektiver und effizienter zu gestalten.
Über 60 Prozent der Befragten bewerten die aktuelle Stimmung im Unternehmen als positiv. Ebenfalls wird wie bereits in den letzten zwei Jahren eine zunehmend positive Umsatzentwicklung festgestellt: Für 2018 erwarten nahezu 2/3 der Befragten einen leichten bis starken Anstieg und nur gerade 7 Prozent der Auftraggeber gehen in diesem Jahr von einem leichten bis starken Rückgang aus.
Top 3-Herausforderungen der Schweizer Werbewirtschaft: Digitalisierung, Kanalfragmentierung und Mediennutzungsverhalten
Die Komplexität der Kommunikation durch die voranschreitende Digitalisierung wird die Werbewirtschaft in den kommenden Jahren am meisten fordern. Dafür braucht es Agenturen die mit viel Professionalität und konstant hoher Qualität zielgruppenrelevante Gesamtlösungen erfolgreich konzipieren und umsetzen können.
Wenig überraschend sind denn auch die Top-3-Trends in der Kommunikation: Online Werbung, Social Media und Content Marketing sind die grossen Themen in den kommenden Jahren. Im Vergleich zum Vorjahr scheinen Themen wie Big Data und Mobile Marketing (in der Studie 2016 unter den Top 3-Themen) im Alltag angekommen zu sein.
Digitale Kommunikation und Online am stärksten wachsender Investitionsbereich
Die Werbemarktstudie bestätigt die Entwicklung der Kommunikations- und Mediabudgets der letzten Jahre: Wie bereits im Vorjahr wollen Auftraggeber in den nächsten Jahren nochmals mehr in digitale Kommunikation & Online Werbung investieren. Ebenfalls steigen die Investitionen für Dialogmarketing und Direktwerbung. Im Gegensatz zum Vorjahr gewinnen die Bereiche «Events/Messen» und «Verkaufsförderung/POS» – also Massnahmen für das persönliche Markenerlebnis – an Bedeutung.
Die Mediabudgets verlagern sich wie erwartet weiter in Digital- und Online-Medien. Die Bereiche Digital/Online, Social Media und TV verzeichnen die grössten Zunahmen in den Mediabudgets der kommenden Jahre. Die Investitionen in Print sind weiter rückläufig.
Wichtigste Kriterien bei der Agenturwahl sind Kompetenz und Mitarbeiter
Kompetenzen der Agenturen und die Persönlichkeit/Qualifikation der Mitarbeiter sind für 2/3 der Befragten klar die wichtigsten Kriterien bei der Agenturwahl. Das Know-how und eine reibungslose, verständnisvolle Zusammenarbeit auf hohem Niveau ist gemessen an den aktuellen Herausforderungen und technologischen Entwicklungen in der Kommunikation ein wichtiger, wenn nicht der wichtigste Erfolgsfaktor für herausragende Kommunikationsleistungen.
Leading Swiss Agencies betreibt seit Herbst 2017 eine Agentursuche auf ihrer neuen Website. Auftraggeber können einfach und schnell LSA-Agenturen nach ihren Kompetenzen und aktuellen Arbeiten finden und eine Merkliste erstellen. In naher Zukunft wird die Funktion erweitert und Auftraggeber können Teilnehmer einladen, die Merkliste mit ihnen zu teilen. Ziel der Agentursuche ist, Orientierungshilfe und Transparenz in der Agentursuche zu schaffen. Ein Blick auf die neue Website lohnt sich: leadingswissagencies.ch.
Wichtigster Erfolgsfaktor einer langfristigen Geschäftsbeziehung: wirkungsvolle, nachhaltig kreative Ideen
Die Werbeauftraggeber haben erkannt, dass die Komplexität der heutigen Kommunikation kreativ herausragende, strategisch fundierte und zielgruppenrelevante Kommunikationskonzepte erfordern, um wirkungsvolle Kommunikationsarbeit zu leisten. Dies verlangt von den Agenturen viel Knowhow, Kompetenz, Weitsichtigkeit und konstante Qualität in der Arbeit. Hohe Anforderungen, die die führenden Kommunikationsagenturen tagtäglich zusammen mit ihren Kunden beweisen.
Über 80 Prozent der Auftraggeber sind zufrieden bis sehr zufrieden mit ihren LSA-Kommunikations- und Mediaagenturen
Kommunikationsagenturen punkten insbesondere bei der hohen Qualifikation/Persönlichkeit der Mitarbeiter, und deren Kompetenz in Kreation, Strategie und Markenführung. Mediaagenturen zeichnen sich ebenfalls bei der hohen Qualifikation/Persönlichkeit der Mitarbeiter aus sowie Engagement der Führungskräfte, Realisation, Crossmediale und digitale Kompetenz.
Honorarmodelle: Aufwandsbasierte Vergütung als wichtigstes Honorarmodell in 2017
Über 40 Prozent der Auftraggeber gaben an, ihre Agenturen am häufigsten nach Aufwand (mit oder ohne Kostendach) zu entschädigen. Dies entspricht auch der Präferenz der Studienteilnehmer. Wenn sie wählen könnten, würden sie auch dieses Modell bevorzugen. Wird nach dem Einsatz erfolgsabhängiger Vergütungskomponenten gefragt, setzen 25 Prozent der Auftraggeber ein entsprechendes Modell ein.
Die Werbemarktstudie 2018 zeigt die wachsende Bedeutung der Digitalisierung in der Kommunikation, die Herausforderung und zugleich Chance für Auftraggeber und Agenturen ist. Wesentlich für den Erfolg im digitalen Umfeld wird die Qualität der Zusammenarbeit zwischen den Kunden und ihren Agenturen sein und die Fähigkeit der Agenturen weiterhin innovative, zielgruppengerechte und ganzheitliche Kommunikationskonzepte zu entwickeln.
