CD Peter Brönnimann : "Mes plantes aiment le CoffeeB autant que moi".

Semaine publicitaire : Migros vient de présenter - je cite - "la plus grande innovation de produit de l'histoire de l'entreprise". Le premier système sans capsule doit enfin rendre durable le plaisir du café à la maison. Comment avez-vous vécu le lancement du produit ce matin ?? 

Peter Brönnimann : Tout d'abord, je me suis simplement réjoui pour toute l'équipe de Delica et de Migros, qui a rendu possible cette performance de pionnier durable. Au final, cela semble très simple pour nous, consommateurs : Une boule de café que l'on met dans une machine, on appuie sur le bouton et le café est prêt. Mais derrière tout cela, il y a tant de travail, tant de tentatives infructueuses, tant de volonté de continuer à investir du temps, de la passion et de l'argent - cela m'a incroyablement impressionné. En ce sens, aujourd'hui est bien sûr une raison de célébrer cette performance. D'un autre côté, le lancement n'est pas la finalité, mais plutôt le début officiel, nous avons encore un long chemin à parcourir.

En tant que CD expérimenté, vous avez développé le noyau créatif de la campagne autour de CoffeeB, mais vous avez également coordonné la collaboration entre différentes agences. Que faut-il pour accompagner un tel lancement de manière adéquate sur le plan de la communication ? 

Je pense que tout le monde était d'accord : l'occasion de faire la promotion d'un tel gamechanger est rare dans une vie. De plus, on peut marquer la naissance d'une nouvelle marque - et tout cela à l'échelle internationale - quel honneur ! D'un autre côté, quelle pression ! L'atmosphère très agréable avec l'équipe du client nous a tous aidés à cet égard. Ce ne sont pas des hésitants et des sceptiques tendus comme c'est souvent le cas, mais des décideurs rapides et des hommes d'action qui aiment les bonnes idées et les propositions. Cela fait vraiment longtemps que je n'ai pas vu une équipe aussi constructive et positive. Je ne suis pas étonné que de telles innovations naissent et soient menées à bien dans cette atmosphère.

Les activités de campagne autour du lancement de CoffeeB sont extrêmement variées. Sur quels canaux la publicité pour l'innovation sera-t-elle diffusée dans les semaines à venir et sur quels marchés nationaux la communication sera-t-elle progressivement étendue ? 

Nous avons parfois créé des supports publicitaires dont je ne connaissais pas l'existence auparavant. Des gondoles de tête, des housses de barrières d'alarme, des podiums pour les marchandises, des cartes tournantes d'absence et ainsi de suite. CoffeeB sera disponible dans plus de 100 magasins Melectronics et environ 650 magasins Migros, il y aura donc beaucoup de communication au point de vente et des dégustations. En outre, toute la palette est en place : numérique, social, native ads, affiches, annonces, TV. Le lancement a lieu aujourd'hui en Suisse et en France, l'Allemagne suivra en 2023 et d'autres pays suivront.

Comment avez-vous créé la marque CoffeeB - que doit-elle symboliser ? 

Nous croyons que les grands changements commencent à petite échelle. Deux ou trois capsules par jour à la poubelle, c'est peut-être peu pour le consommateur individuel, mais à l'échelle mondiale, ce sont d'énormes montagnes de déchets, environ 100'000 tonnes, que l'on peut économiser. En même temps, il était important pour nous de communiquer clairement le caractère unique de CoffeeB : Le meilleur café, aussi simple que celui de la capsule, mais compostable à 100%. La mise en page spéciale de la grille, créée à cet effet par le directeur artistique Simon Staub, nous permet d'expliquer le nouveau système de manière presque imagée et de communiquer le plaisir, la commodité et la durabilité - de manière flexible et même sur les plus petites surfaces.

Pensez-vous qu'il soit réaliste de penser que Nespresso puisse être sérieusement concurrencé par cette technologie à moyen terme ? 

Fondamentalement, on sent que c'est le bon moment pour un nouveau système, beaucoup de gens en ont assez des déchets de capsules. Mais nous ne voulons pas seulement proposer un système durable aux utilisateurs de Nespresso, mais aussi aux utilisateurs de machines automatiques : Par rapport à ces porte-filtres, CoffeeB a l'avantage de consommer moins de café par tasse, ce qui réduit l'empreinte écologique d'environ 30 pour cent. Mais CoffeeB prendra du temps, on ne change pas de machine à café du jour au lendemain.

Une dernière question, mais qui n'a rien à voir avec la communication : vous venez de me révéler que vous testez depuis des semaines déjà l'une des nouvelles machines CoffeeB. Honnêtement, le goût est-il convaincant ? 

Définitivement, même s'il n'y a pas un seul goût, mais huit variétés différentes dès le départ. Pendant le test, l'ensemble du système m'a tellement convaincu que j'ai dit adieu à ma machine à capsules vieille d'une dizaine d'années. J'ai eu autant de plaisir que le café à émietter les Coffee Balls usagées sur mon basilic et mes tournesols. J'ai remarqué que mes plantes aiment le CoffeeB autant que moi, c'est un stimulant de premier ordre pour elles et pour moi.

Responsable chez Delica : Frank Wilde (Head of CoffeeB / Café Royal), Justina Pluvinage (Marketing Director), Mia Engert (Brand Manager), Larissa Walther (Media & Digital Brand Manager), Claire Marie Wittmer, Valentina Marti (Trade Marketing Manager), Katharina von Creytz (Interim Marketing Manager), Fabienne Vidailhet (PR Manager), Aline Veillerette (CRM Manager), Thomas Kohler (Digital Marketing Manager). Agences et productions impliquées : Studio Schoch (Branding & Packaging Design), Notation Creative Consulting (Retail & Furniture Design), Prodigious (Art Buying, Agency Producing, Réalisation & Production), Pumpkin Film (production de films), Webrepublic (Digital Marketing), Oppenheim & Partner (PR), Jeff (Events), Dentsu (Media). Création : Peter Brönnimann, Simon Staub, Stefanie Huber. Réalisation : Martin Werner. Les photos : David Daub.