Best of Migipedia : la campagne en ligne de BoB désigne les favoris

Depuis plus de dix ans, les clients évaluent sur le site plateforme numérique Migipedia l'assortiment Migros, participent au développement de produits et testent de nouveaux articles. Migros a ainsi un aperçu des besoins de sa clientèle et profite d'un feedback en temps réel sur la qualité et la pertinence de son offre. Le principe est le suivant : plus la communauté Migipedia est grande, plus Migros obtient d'informations.

Avec une campagne en ligne, Migros voulait maintenant gagner encore plus d'utilisateurs et augmenter ainsi l'engagement sur Migipedia. Sur le site mode de collaboration "BoB - Best of Both", les deux agences Wirz et Webrepublic Faire en sorte que le matériel publicitaire, la stratégie média et la réalisation technique fusionnent dès le début.

Appel à l'évaluation des produits

Pour la campagne, les deux agences ont systématiquement misé sur une approche basée sur les données et ont évalué les produits les plus populaires de la communauté Migipedia. Ensuite, les utilisateurs ont eu l'occasion de nominer un "produit de l'année" pour chaque année depuis la création de la plateforme.

Ces douze articles phares sélectionnés ont été diffusés depuis octobre en trois pushs sur différents canaux en ligne - médias sociaux, display et SEA. Avec une invitation à évaluer son favori personnel parmi les produits préférés sur Migipedia. L'algorithme et le ciblage ont permis d'afficher à chaque personne cible le produit qu'elle souhaitait le plus évaluer. Entre les différents pushs de la campagne, les agences ont encore peaufiné le ciblage et optimisé les créations.

Objectifs de la campagne atteints rapidement

Selon Wirz et Webrepublic, le concept axé sur les données, la création des supports publicitaires selon les meilleures pratiques numériques, leur adaptation flexible ainsi que leur diffusion adaptée au groupe cible ont permis d'obtenir une grande valeur ajoutée pour l'ensemble de la campagne et pour Migros. Selon les agences, l'objectif de Migipedia d'atteindre plus de 15'000 évaluations supplémentaires et 30 pour cent d'inscriptions en plus d'ici la fin de l'année a déjà été dépassé en novembre. En outre, un taux de connexion de 25 pour cent plus élevé a été atteint.

INTERVIEW

"La créativité et la performance médiatique sont allées de pair"

Anna Kohler de m&k s'est entretenue avec Philipp Bühler, Senior Product Manager Community&Content à la Fédération des coopératives Migros, sur l'attention portée aux clients, les décisions d'achat et la collaboration avec BoB, la collaboration de Wirz et Webrepublic.

m&k : Comment est née la coopération avec BoB ?

Philipp Bühler : Nous travaillons depuis longtemps avec les deux agences, Webrepublic et Wirz. La différence avec d'autres campagnes réside peut-être dans le fait que, dès le début, tous les participants se sont assis à la même table, ce qui a permis de créer des synergies.

Êtes-vous satisfait de l'encadrement de BoB ?

Oui, absolument. J'ai trouvé que la collaboration et l'encadrement par des spécialistes de différentes disciplines étaient exemplaires. De plus, la campagne a vraiment été développée en commun.

Peuvent-ils mettre en avant les avantages de la coopération ?

C'est la combinaison de la performance médiatique et de la créativité. Les deux sont allés de pair dans cette campagne et sont à mes yeux décisifs pour atteindre l'objectif.

Quel est votre degré de satisfaction quant aux résultats de la campagne ?

La campagne fonctionne - mieux que prévu. Nos objectifs ont été atteints aux deux tiers. Les avons-nous placés trop bas ? Non, car la formulation des objectifs était basée sur l'expérience. De ce point de vue, il s'avère que l'ensemble peut créer quelque chose de plus important que les parties individuelles.

Quels insights Migros peut-elle acquérir grâce à Migipedia ?

Migipedia, respectivement les membres de la communauté Migros, soutiennent Migros dans le domaine de la "focalisation sur le client". L'exemple des évaluations de produits en est une bonne illustration. Les évaluations de produits permettent d'une part d'orienter les clients dans leurs décisions d'achat et, d'autre part, les feedbacks sont extrêmement précieux pour les brand managers et les collaborateurs du category management, c'est-à-dire les responsables de produits. Les évaluations sont une source parmi d'autres lorsqu'il s'agit d'améliorer des produits, de planifier des gammes ou de profiler des marques ou des labels. Lorsqu'il s'agit d'améliorer des produits, nous avons bien sûr l'avantage que Migros fabrique encore une grande partie des produits dans ses propres entreprises industrielles. C'est la raison pour laquelle nous sommes en mesure de prendre en compte les feedbacks.

Responsable chez Migros : Philipp Bühler (Senior Product Manager Community & Content), Patrick Blum (chef de projet Digital Media), Philippe Stuker (chef de département Digital Platforms). Responsable chez BoB : Lorenz Clormann, Artur Faria, Tony de Faria, Luigi Vitiello, Björn Bippus, Guilherme Neder Florian Siegrist, Laura Saner, Hannah Mey, Adrian Huwyler (création), Erasmo Palomba, Nadja Kilchhofer, Magdalena Zbiec (achat d'art), Dominik Plüss , Melissa Günthardt (média), Nico Keramaris, Anina Eugster, Nathalie Reichmuth (conseil) Giovanni Bucca, Thomas Peller, Yussef Serrat, Désirée Guzzo, Corinne Räber, Angelo Mabellini, Rahel Signer, (réalisation média), Karin Gartmann, Oliver Fäs (traitement des images). Animation CGI : Flaeck. Le son : Jingle Jungle. Site web : Smartive.