Créer pour le centre de consultation pour victimes d'infractions de Zurich : un succès publicitaire avec un arrière-goût d'inachevé
Lorsqu'une campagne de réponse directe a un bon impact, c'est normalement une raison de se réjouir. Mais lorsqu'elle est liée à la souffrance humaine et au désespoir, c'est la consternation qui domine. Un aperçu d'une campagne de l'agence zurichoise Gestalten pour le service de conseil aux victimes de la ville de Zurich.
On ne le lit que trop souvent dans les médias. Les délits de violence sont perpétrés avec une grande régularité et dans tous les domaines. Qu'il s'agisse d'automobilistes qui se battent sur la voie publique ou de menaces secrètes dans la sphère privée, la violence a de nombreux visages.
Malgré une base légale claire et des mesures de prévention étendues, les actes de violence restent à un niveau élevé. Ces dernières années, ils ont même légèrement augmenté. Il s'agit notamment d'un effet secondaire de la pandémie de Corona, qui a surtout entraîné une augmentation de la violence domestique.
Les victimes ont le droit d'être aidées
Parce que les victimes d'actes de violence méritent une protection particulière, la loi suisse sur l'aide aux victimes d'infractions parle un langage clair : toute personne victime d'un acte de violence a le droit d'être aidée. Cette aide comprend des conseils, un soutien juridique et une aide financière. Outre la souffrance que connaît chaque victime, un autre problème subsiste, que même la loi ne parvient pas à résoudre : le nombre élevé de victimes qui n'osent pas porter plainte pour un acte de violence ou demander de l'aide. "Selon l'acte de violence et l'étude, nous devons partir du principe que jusqu'à 80 pour cent des délits ne sont pas dénoncés et qu'un nombre similaire de victimes ne demandent pas d'aide", explique Fedor Bottler, qui dirige le service de conseil aux victimes de Zurich et est co-initiateur de la campagne.
Conseil par chat pour les jeunes et autres victimes de violence
Le nombre de victimes qui ne demandent pas d'aide est particulièrement élevé chez les jeunes. "Une analyse des différents moyens de communication a montré qu'un discours adapté aux jeunes abaisse le seuil d'inhibition à la prise de contact", explique Thomas Krebs, propriétaire de Gestalten. "En effet, pour ce groupe cible en particulier, se présenter dans les locaux du centre LAVI de Zurich est un pas trop important pour s'ouvrir à un conseiller inconnu et lui faire part de ses préoccupations. C'est pourquoi des canaux numériques ont été établis pour les jeunes, qui garantissent un accès simple et anonyme, donc à bas seuil".
Un exercice d'équilibriste pour les créatifs
Afin de faire connaître la nouvelle offre de chat et d'inciter les personnes concernées à demander de l'aide, Gestalten a été chargé de développer un concept de communication. La création, en particulier, a été confrontée à un défi de taille. Bien que l'on ait voulu développer une campagne qui attire l'attention, qui soit rapide, émotionnelle, esthétique et active, il fallait accorder une attention particulière à l'état d'esprit des victimes. "La campagne ne devait en aucun cas être racoleuse ou exercer une pression sur le public", explique Krebs. C'est pourquoi différentes directions ont été suivies lors du développement, qui a finalement été évalué en collaboration avec les spécialistes du service de conseil aux victimes de Zurich.
Au cours du processus de développement, Gestalten s'est approché du thème avec différentes lignes.
Faire vivre le chat
L'agence de Zurich Binz a choisi la symbolique et l'architecture d'un chat en direct comme base pour le concept créatif et l'a doté de contenus exemplaires. Ainsi, il a été possible de restituer subtilement la souffrance des victimes tout en montrant à quel point l'aide immédiate apportée par le service de conseil aux victimes est empathique. Pour créer les dialogues des différents sujets, les conseillers du centre LAVI de Zurich ont travaillé de manière intensive avec les créatifs de Gestalten. Une combinaison de couleurs à fort pouvoir rayonnant relie toutes les applications publicitaires.
Résonance immédiate
Selon les critères traditionnels d'une campagne de réponse directe, Gestalten estime que l'action du conseil aux victimes est un grand succès. Pendant une période débutant en mai 2021, le nombre de consultations par chat a plus que doublé par rapport à l'année précédente. Parallèlement, le nombre de clics sur le site web a été multiplié par dix.
Malgré de bons résultats, il reste un arrière-goût amer : la résonance élevée de la consultation par chat n'est pas seulement la preuve de la diffusion de la problématique de la violence, mais exprime dans la même mesure les inhibitions élevées et la honte encore répandue parmi les personnes concernées.
