Au cœur de la vaste campagne de fusion de Sunrise et UPC, il n'y a pas que la fusion elle-même, mais surtout ce que la Suisse peut en attendre : plus de vitesse, plus de solidarité, plus de divertissement et plus de service. En même temps, les deux marques restent très visibles. David Lübke, Creative Director chez Publicis, explique la présentation commune : "Grâce aux visuels divisés en deux et à l'utilisation de l'écran partagé dans le film, les deux marques obtiennent la place et l'espace qui leur sont dus. En même temps, il est clair et sans équivoque qu'ici, on fait désormais cause commune. Le message principal fait donc toujours partie intégrante des différents formats. Nous faisons ainsi d'une pierre plusieurs coups".

Stefan Fuchs, CMO de la nouvelle entreprise commune, souligne également que le tout est plus que la somme de ses parties - même si cette campagne n'est bien sûr qu'un début : "Elle doit avant tout communiquer la valeur ajoutée immédiate que les clients d'UPC et de Sunrise - et tous ceux qui le seront bientôt - reçoivent et recevront encore dans les prochains mois grâce à la fusion. Entre autres, plus de vitesse à la maison, au bureau et en déplacement grâce au Giganet UPC ou à la 5G de Sunrise. De plus, nous offrons à nos clients divers avantages à l'occasion de la campagne de lancement, comme par exemple une Sim We Connect à vie avec un volume de données illimité ou pendant neuf mois MySports Pro. Un avantage unique sur le marché suisse". A cela s'ajouteraient d'autres avantages résultant de la fusion, comme par exemple un service plus complet, davantage de solutions pour les entreprises ainsi que d'autres offres combinées. Andreas Caluori, Director Brand Management & Communications, ajoute que tant les clients existants que les nouveaux clients peuvent se réjouir d'offres attrayantes : "Ce n'est certainement que le début de notre parcours commun pour devenir un nouveau champion".

Ensemble - devant et derrière les coulisses

Le "ensemble" a joué un rôle central dans l'élaboration de la campagne, non seulement en coulisse, mais aussi derrière, explique Matthias Koller, Managing Director chez Publicis : "La collaboration avec deux entreprises différentes à l'origine - nous nous en sommes vite rendu compte - n'en était plus une du tout. UPC et Sunrise se sont très vite intégrés et ont agi comme un seul partenaire pour nous. En tant qu'agence, cela nous a permis de clarifier très rapidement le processus. C'était d'autant plus utile qu'il ne s'est écoulé que trois mois entre le briefing et la livraison".

La campagne de fusion à grande échelle sera diffusée à partir de lundi sur tous les canaux.

Werbewoche.chVotre campagne sur la fusion entre Sunrise et UPC est consacrée à un sujet qui fait l'objet d'une grande attention de la part des médias et du public. Est-ce que cela augmente la pression de livrer ? 

Matthias Koller : Non, ce n'est pas pour cela que la pression augmente. Nous devons livrer chaque projet, tout comme nos clients, quelle que soit la taille du projet. Le fait que l'attention des médias augmente lors d'une campagne aussi importante et que la campagne bénéficie ainsi d'une plus grande visibilité est une merveilleuse confirmation pour tous ceux qui travaillent sur un projet aussi intense et qui poursuivent un objectif commun : Le meilleur résultat pour le client et une communication divertissante pour les spectateurs.

David Lübke : Nous savions dès le briefing qu'il s'agirait d'un événement très médiatisé. Il est évident qu'en cas d'intérêt public élevé, on veut tout faire correctement la première fois - il n'y a pas de deuxième impression. Dans ce projet, c'était vraiment un peu plus prononcé que d'habitude. Mais l'objectif de chaque projet est bien sûr de fournir le meilleur travail et le meilleur résultat.

Il y avait relativement peu de temps à disposition pour la réalisation de la campagne de lancement - et en plus dans Lockdown 2.0. Comment devons-nous nous représenter le processus créatif ?

Coller : Trois mois ne semblent pas être un délai très court. Pendant le lockdown, nous et de nombreuses autres agences avons conçu et mis en œuvre des campagnes dans un laps de temps parfois beaucoup plus court. Mais ce qui s'est ajouté dans ce cas, c'est la nouvelle constellation - pour tous les participants. Deux équipes de clients qui n'avaient jamais travaillé ensemble auparavant et une agence qui ne l'avait fait qu'avec l'une des deux marques. Il a fallu s'habituer en très peu de temps à de nouveaux processus, à de nouvelles directives et, surtout, à de nouvelles personnes. Et cela s'est incroyablement bien passé.

Lübke : La cadence a été très élevée, surtout pendant la phase de conception du projet. Presque tous les jours, nous avons eu des échanges créatifs avec Sunrise et UPC afin de faire aboutir la campagne le plus rapidement possible. L'obligation de travailler à domicile en raison du lockdown n'a pas forcément facilité le travail, mais l'a certainement rendu plus flexible : un appel vidéo avec dix participants peut généralement être organisé plus rapidement et avec moins d'efforts que si l'on devait réunir physiquement le même groupe. En dehors de cela, le processus créatif s'est déroulé plus ou moins comme d'habitude : rapidement, de manière orchestrée et avec la part d'inattendu à laquelle on pouvait s'attendre.

Pour les agences, il est souvent assez difficile de se coordonner avec "un" client de marque. Sunrise et UPC ont-elles déjà travaillé comme une seule entreprise dans la coordination du travail de l'agence - ou avez-vous encore affaire à deux entreprises ? 

Coller : La coordination et l'échange avec nous ont été extrêmement bien orchestrés par le client. Bien sûr, au début, toutes les personnes concernées ont dû s'habituer à la nouvelle situation. Mais dès le briefing, cela s'est fait de manière très naturelle et harmonieuse. Ce qui est bien dans cette campagne, c'est que les deux marques bénéficient d'une plateforme et apparaissent ainsi séparément, mais ensemble.

Lübke : Pas forcément avec deux entreprises, mais avec des personnes issues de deux cultures d'entreprise autrefois différentes. Cela signifiait surtout que les décisions de principe devaient souvent être prises sur place : communiquons-nous à la télévision en suisse allemand ou en allemand standard ? Les deux marques ont-elles des positions fixes au sein des layouts ou alternons-nous ? Et surtout : quels sont les éléments de la marque qui sont utilisés pour permettre un "ensemble" harmonieux et ceux auxquels on renonce ? Autant de questions très intéressantes qu'il a fallu résoudre.

Les deux marques conservent une certaine autonomie en matière de communication. Quelles sont les réflexions qui ont conduit à faire ainsi ? 

Coller : Les deux entreprises existent encore sur le marché, s'occupent de leurs clients existants et se réjouissent d'en accueillir de nouveaux. La campagne est en quelque sorte un avant-goût de ce qui va se passer. Et elle doit montrer que les clients d'une marque profitent déjà de l'autre fournisseur respectif.

Lübke : Les deux marques ont une position de départ forte et jouissent d'une grande confiance auprès de leurs clients respectifs. Le fait que les deux marques occupent une position équivalente dans la campagne permet de reconnaître dès le premier coup d'œil qu'il s'agit de deux entreprises qui se complètent harmonieusement. Tant pour les clients de Sunrise que pour ceux d'UPC, il y a donc avant tout des raisons de se réjouir.

Bien sûr, l'accent mis sur le "plus" dans la campagne est frappant. Il est logique de l'interpréter comme "plus qu'avant...". S'agit-il d'une pique contre la concurrence ? 

Coller : Si vous l'interprétez ainsi, il y a sans doute du vrai dans ce que vous dites. Le nouvel opérateur de télécommunications a en tout cas de grandes ambitions. Le statut de Challenger, c'est du passé. Et je suis convaincu que les habitants de la Suisse peuvent se réjouir de l'arrivée d'un nouvel opérateur fort. Un qui remettra plus que jamais en question le statu quo et qui aura l'ambition et l'évidence de défier le numéro 1 en Suisse avec de superbes offres, un excellent service et des technologies de pointe. Cela ne peut aller que dans le sens du marché libre - et donc profiter aux consommateurs.

Lübke : Pas que je sache. Ni ne peut dire cela comme ça. Le "plus" se réfère avant tout à la formule simple "1+1=3" - le tout est plus que la somme de ses parties. Lorsque le réseau 5G le plus rapide et le plus fiable de Suisse est relié au Giganet, les deux offres de divertissement sont reliées entre elles, c'est bien plus qu'un peu plus. C'est très vite beaucoup plus pour tout le monde.