Suisse Tourisme accompagne ses hôtes jusque dans leurs vacances, y compris par le biais des médias
Avec "J'ai besoin de la Suisse.", Suisse Tourisme donne envie de partir en vacances. l'envie de passer des vacances dans son propre pays. Le clip de communication développé par Wirz a été diffusé par Sir Mary dans le cadre d'une campagne média à plusieurs niveaux, qui s'adapte de manière dynamique et en temps réel aux besoins du groupe cible. L'étude de cas montre l'approche et les résultats.
Covid-19 a placé le secteur du tourisme en Suisse dans une situation exceptionnelle : les hôtes étrangers sont restés absents pendant des mois, les autochtones ne devaient pas voyager dans le pays. Ce dernier cas de figure au moins est à nouveau possible depuis juin, raison pour laquelle la Suisse invite à prendre des vacances.
Afin de faire découvrir la Suisse, pays de vacances, à la population suisse, Suisse Tourisme a développé un concept média avec l'agence Sir Mary : Lorsque le lockdown national a pris fin, plus de 1'000 sujets ont été diffusés dans le cadre d'un processus en plusieurs étapes, avec des focus différents, un discours flexible et des KPI individuels.
La conviction fondamentale était la suivante : La communication doit démarrer rapidement, largement et énergiquement, puis répondre à des besoins typiques dans l'étape suivante - et enfin faire des offres personnelles et concrètes.
Démarrage avec un "big bang
Basé sur sur la nouvelle parenthèse de communication développée par Wirz "Nous avons besoin de la Suisse". a donc lancé le 5 juin 2020 une campagne nationale qui s'est d'abord concentrée sur une visibilité élevée et une forte dose de contact. "Suisse Tourisme voulait donner un signal fort pour le tourisme suisse. Nous ne pouvions y parvenir qu'avec une forte pression publicitaire", explique Fabian Habisreutinger, l'un des principaux responsables de la campagne média chez Sir Mary.
Tous les sites d'information importants du pays ont été diffusés à grande échelle et "Nous avons besoin de la Suisse" a été établi comme toit de communication. Le slogan a également été diffusé à la télévision, sur des affiches et dans les principaux médias imprimés, accompagné d'impressions des plus belles régions du pays.
Parallèlement, des solutions innovantes ont été mises en place sur les plateformes de médias sociaux : Suisse Tourisme a ainsi lancé la première campagne suisse sur TikTok ainsi qu'un quiz sur Pinterest, afin de faire connaître "Nous avons besoin de la Suisse." à un public intéressé par les médias sociaux. pour faire connaître notre pays.
Huit personas, huit besoins
La communication à grande échelle du slogan "Nous avons besoin de la Suisse" a été suivie peu après par des inputs concrets qui répondaient aux besoins de voyage très différents de la population suisse. Huit personas ont été conçus spécialement pour l'occasion - les voyageurs urbains ou les amateurs de sport en faisaient partie, tout comme les personnes pour qui le bien-être, l'hygiène et la sécurité ou le romantisme sont particulièrement importants.
"Sur les canaux médiatiques appréciés par ces personas, des sujets correspondant parfaitement à leurs préférences supposées ont été présentés", explique André Hefti, directeur marketing de Suisse Tourisme. Les sujets ont été préalablement testés sur différents paramètres à l'aide d'un outil de suivi AI de Sir Mary, puis créés de manière automatisée. Les contenus sont ensuite mis à la disposition des marchés étrangers de Suisse Tourisme sous une forme adaptée.
Tout cela devait permettre d'attirer les gens sur la plateforme "J'ai besoin de la Suisse", la page d'accueil spécialement conçue à cet effet sur Myswitzerland.ch. Ici aussi, les personas prédéfinis ont joué un rôle important - et ont veillé en arrière-plan à ce que les différents utilisateurs de la plateforme se voient proposer un contenu individuel.
Marketing à la performance : suivi avec un tableau de bord innovant
Le parcours client de chaque utilisateur a été représenté par Sir Mary sur un "tableau de bord" spécialement développé à cet effet : Selon la phase de la campagne et le persona ciblé, Suisse Tourisme a pu suivre en temps réel comment se comportent les différents groupes cibles de la campagne, comment le message principal est reçu et où les choses doivent être optimisées. Les "pertes de diffusion" ont ainsi été minimisées, les supports publicitaires adaptés et le contenu des pages de renvoi optimisé ; le discours des utilisateurs est devenu chaque jour plus précis. Grâce à l'architecture flexible du tableau de bord, il a en outre été possible de créer des rapports spécifiques pour les partenaires de la campagne au jour le jour.
Le tableau de bord constitue la base de la phase finale de la campagne, basée sur la performance, qui est actuellement en cours. En se basant sur le comportement des utilisateurs, Suisse Tourisme propose actuellement des offres numériques pour les vacances en Suisse. Suisse Tourisme sait quels utilisateurs ont été inspirés par quels supports publicitaires - et dispose ainsi d'une base parfaite pour un "follow-up".
Le résultat : un bilan intermédiaire très positif
Chez Suisse Tourisme, les responsables se montrent très satisfaits des résultats de la campagne jusqu'à présent : "En quelques jours, la campagne a permis d'atteindre une pénétration nette de 4,5 millions, et dans les semaines qui ont suivi, la fréquence a pu être augmentée sur huit OTS au sein de cette pénétration nette, garantissant ainsi un effet publicitaire durable", explique André Hefti de Suisse Tourisme. La campagne est optimisée en permanence et les enseignements sont partagés en interne. Ainsi, de nombreuses autres campagnes profitent des enseignements tirés.
André Hefti poursuit : "Les premiers chiffres de la plateforme de réservation Swisshotels.com, par exemple, montrent que les visites sont 300% supérieures à l'année précédente et que le nombre de réservations dépasse nettement le volume budgétisé".
