De la chenille au papillon
Ruf Lanz ont conçu pour les Auberges de Jeunesse Suisses une campagne d'image destinée à faire connaître au grand public l'extension du réseau avec des établissements de la "catégorie supérieure".
Avec cette campagne d'image, les AJS veulent donner une nouvelle image des auberges de jeunesse, plus adaptée à la réalité. "Nous avons énormément investi ces dernières années", explique Fredi Gmür, CEO des AJS. "L'image des auberges de jeunesse n'a pas évolué dans la même mesure auprès du public, nous voulons rattraper cela avec cette campagne".
Les changements dans les auberges de jeunesse sont importants : depuis de nombreuses années déjà, toute limite d'âge et l'extinction des feux le soir ont été supprimées et les hôtes ne sont plus obligés de dormir dans leur sac de couchage, puisque des duvets et des draps sont mis à leur disposition. L'offre de chambres a également été complétée par des chambres familiales et doubles en plus des chambres à plusieurs lits bien connues. Néanmoins, des observations ont montré que l'idée de dortoirs de masse avec sac de couchage obligatoire et limite d'âge est encore répandue. C'est à cette divergence que les AJS veulent remédier avec leur campagne d'image.
L'élément clé de la campagne d'image est la publication d'annonces dans les grands journaux dominicaux suisses. Les annonces se composent de deux sujets différents, chacun montrant une personne dans un sac de couchage. Grâce à un drapé et une position particuliers, les images rappellent des chenilles. La légende de l'image fait le lien avec les AJS, dont le développement est comparé à la chrysalide d'une chenille qui se transforme en papillon. Parallèlement aux annonces, la campagne sera lancée sur les canaux de médias sociaux, intégrée dans la communication avec les clients et accompagnée de différentes mesures sur les points de vente. Les mesures sont prévues pour une durée initiale de deux ans.
