"Je ne veux pas participer à des choses qui m'ennuient"

Werbewoche.ch : Nicolas Hostettler. Depuis Depuis quelques semaines, ils sont Managing Director - ou de manière plus conservatrice : directeur général - de Sir Mary. Ce poste a été créé pour vous, vous étiez auparavant directeur de la stratégie et membre de la direction de l'agence. Qu'est-ce qui a fait pencher la balance en faveur de cette promotion ?

Nicolas Hostettler : Bonne question (rires). Jusqu'à présent, j'ai pu, comme vous l'avez dit, diriger notre équipe de stratégie - une tâche très passionnante qui allie la publicité classique et les thèmes numériques. Le fait que je siège également à la direction m'a permis d'échanger en permanence avec mes collègues : De quoi l'agence a-t-elle besoin ? Comment pouvons-nous optimiser nos processus ? Et il y a quelques mois, nous avons compris qu'il fallait désormais que quelqu'un assume la responsabilité de la gestion quotidienne. Nous avons connu une forte croissance...

Si je suis bien informé, Sir Mary compte actuellement 40 collaborateurs.

Nous allons même jusqu'à 45, et cela nécessite bien sûr d'autres structures et d'autres processus qu'il y a cinq ans, juste après la création. Nous ne voulons certes pas entrer dans les procédures typiques des grandes agences, nous ne voulons pas établir de bureaucratie. Car notre esprit particulier reste, à mon avis, la principale raison pour laquelle les clients viennent chez nous - mais nous devons optimiser notre cadre organisationnel. Et c'est ce que je fais maintenant.

Est-ce que cela va ensemble ? Mise à l'échelle, gestion structurée des processus - et malgré tout un "esprit" de départ ?

La bonne nouvelle, c'est que je suis très paresseux (rires). Ma mère m'a toujours dit : "Nicolas, c'est fou comme tu es minimaliste !" Cela peut paraître étrange, mais je pense vraiment que la combinaison du minimalisme et de l'ambition est exactement ce qu'il faut pour mon nouveau rôle. D'un côté, je ne veux participer à rien, je ne veux pas créer quelque chose qui m'ennuierait. D'autre part, je n'ai pas du tout envie de créer des processus complexes, mais je veux toujours tout mettre en place de la manière la plus "lean" possible - pour que nous restions plus rapides que la plupart de nos concurrents.

Sir Mary doit-elle continuer à se développer - ou tenez-vous à maintenir le statu quo ?

Nous ne devons pas continuer à croître à tout prix, l'échelle comme fin en soi n'a jamais été notre stratégie. D'ailleurs, ce n'était pas non plus le cas lorsque nous avons démarré il y a cinq ans : Nous n'avons jamais fixé d'objectif en disant : "Voilà, fin 2022, nous devons avoir plus de 40 personnes dans l'équipe !"

... mais l'agence s'est développée de manière organique, avec vos budgets.

Oui, si tu veux faire du bon matériel dont tu peux être fier et qui fonctionne vraiment, tu as besoin de nombreux spécialistes différents qui travaillent en étroite collaboration. Et si de plus en plus de marques passionnantes souhaitent travailler avec toi, l'équipe s'agrandit automatiquement. Notre approche est également difficile à mettre en œuvre dans une petite équipe.

Pouvez-vous développer ?

Nous sommes actifs dans différents domaines qui, pour nous, vont aujourd'hui de pair. Nous sommes une agence créative et médiatique et suivons dans tout ce que nous faisons le credo "Digital first". Cela semble simple, mais c'est extrêmement complexe à mettre en œuvre. Le mot "conservation" n'est pas du tout approprié pour décrire notre approche. Heureusement, nous sommes en constante évolution afin de garantir à nos clients une offre optimale et moderne.

L'"âgisme" ne va ni dans un sens ni dans l'autre, mais il est difficile de ne pas évoquer votre âge : à 31 ans, vous êtes déjà directeur général d'une entreprise de taille moyenne. Vous étonnez-vous parfois vous-même de la rapidité avec laquelle cela s'est produit ?

Je suis extrêmement reconnaissante de mon parcours professionnel. Je pense que ma plus grande chance a été de savoir très tôt ce que je voulais faire. Et avec mon premier emploi, j'ai trouvé les personnes qui ont cru en moi et avec lesquelles j'aime encore travailler aujourd'hui. C'est le plus beau cadeau que l'on puisse recevoir. Mais oui, je comprends la question et pendant un certain temps, j'étais même plutôt mal à l'aise ! Je suis devenu partenaire de Sir Mary à tout juste 25 ans ; avant cela, je m'occupais déjà de très gros comptes. Parfois, avant des pitchs ou des réunions importantes, je me sentais mal à l'aise : "Et si quelqu'un remettait en question tes compétences en raison de ton âge ?" Aujourd'hui, la génération suivante utilise "être jeune" comme USP. Pour moi, ce n'est tout simplement pas un sujet passionnant, sauf lorsque je taquine mes partenaires commerciaux sur notre différence d'âge. (rires).

Quelle atmosphère doit régner dans votre agence - avec votre participation en tant que Managing Director - pour permettre un travail d'excellence ?

Une atmosphère de courage. Nous voulons être un lieu de travail aussi "encourageant" que possible. Cela signifie que l'on est renforcé dans ses propres idées ; que l'on ose les exprimer, que l'on ose se rebeller contre le statu quo et essayer de nouvelles choses. A la fin de la journée, nous sommes des prestataires de services, bien sûr, et cela nous rend étrangers dans une certaine mesure. Mais à l'intérieur de cette détermination externe, nous voulons établir autant d'autodétermination que possible. Cela se voit déjà dans le changement de nos structures spatiales : au début, nous travaillions quasiment tous autour d'une longue table ; il y avait beaucoup de frictions, beaucoup d'énergie, tout était follement proche. Aujourd'hui, les gens peuvent travailler d'où ils veulent. Tant qu'ils ont le sentiment de pouvoir y fournir le meilleur travail.

Quelles sont les étapes importantes de ces cinq dernières années chez Sir Mary que vous aimez particulièrement évoquer ?

Je n'oublierai jamais nos débuts. Je me souviens très bien que nous n'avions même pas encore de bureau et que nous travaillions dans la cuisine de Flo. [Florian Beck, cofondateur et chef de la création de Sir Mary, ndlr]. lorsque nous avons reçu le premier appel de Samsung, qui nous demandait de choisir le nom du nouveau Samsung Hall. Avertissement : c'est exactement le nom qui a été retenu. (rires). Ensuite, notre première grande campagne pour Sharoo, pour laquelle nous avons pu faire appel à Stephan Remmler de Trio... je me suis retrouvé sur le plateau et j'ai pensé : "C'est incroyable, tout cela arrive vraiment". Le résultat du classement des agences de publicité de cette année est une manifestation du chemin parcouru depuis lors. Première place dans les catégories numérique et conseil, deuxième place de justesse au classement général. Cela m'a rendu très fier.

Nous vivons des temps extrêmement difficiles - la crise, la guerre, la récession et l'inflation ont également des répercussions sur notre pays. Selon vous, comment le secteur de la communication va-t-il se développer en Suisse dans les années à venir ?

En ce moment, tout le monde aimerait avoir une boule de cristal - moi aussi. Mais prévoir ce qui va se passer... nous ne le pouvons pas tous. Il est clair que si l'économie dans son ensemble va moins bien, cela se répercute sur le secteur de la communication. On peut donc s'attendre à ce que notre activité ne devienne pas plus facile. Mais je vois aussi beaucoup de raisons d'être optimiste pour Sir Mary. Notre slogan "We decomplex digital." est toujours d'une grande actualité. Le monde entier est devenu extrêmement complexe, les défis se sont multipliés. Notre mission reste inchangée : nous devons trouver de nouvelles solutions pour gérer la complexité, les différentes exigences, voire les contradictions dans les activités quotidiennes. Et ce, au niveau du contenu, où nous devons traduire des thèmes difficiles pour le groupe cible en des réalisations aussi simples que géniales. Mais aussi au niveau des processus, où l'excellence créative doit fonctionner plus rapidement, à moindre coût et sur mesure. Il est donc probable que nous ayons encore plus de travail à faire.

Formulons le regard vers l'avenir comme une vision : si nous nous donnons rendez-vous dans cinq ans pour une nouvelle interview, de quoi parlerons-nous ?

D'ici là, il se sera passé beaucoup de choses. Ils me demanderont : "Que fait encore l'homme chez vous ? Que fait la machine ? Et une IA ne ferait-elle pas un meilleur directeur général" ? (rires) D'ailleurs, nous allons beaucoup parler d'intelligence artificielle : Je viens de montrer aux étudiant(e)s de l'Adschool les résultats de différentes versions d'un outil d'IA pour la création d'images - et j'ai naturellement demandé : "Combien de temps s'est-il écoulé entre le développement de la version 1 et de la version 4 de l'outil ?" Les différences qualitatives entre les images sont énormes, c'est pourquoi on a parié en moyenne sur une période de plusieurs années. En réalité, cela n'a duré que quelques mois ! Il est difficile d'imaginer ce qui se passera réellement dans cinq ans, si l'on considère l'évolution des dernières semaines et des derniers mois. Les hommes ne seront pas obsolètes, mais ils recevront beaucoup d'aide de la part des machines. Nous en aurons d'ailleurs besoin pour relever encore mieux et plus vite les défis complexes.

Qu'en est-il de vos souhaits ?

Pour l'agence, je souhaite que nous parlions de nombreux travaux fascinants, que vous me demandiez quel est notre secret pour que les collaborateurs et les clients travaillent aussi longtemps chez nous et avec nous et que je puisse toujours vous donner la même réponse : c'est l'esprit Sir Mary.

* Nicolas Hostettler est diplômé en sciences des médias et réunit dans sa carrière différentes disciplines de la communication : conseil numérique, création et médias. À tout juste 25 ans, il est devenu partenaire et responsable de la stratégie chez Sir Mary et a largement contribué au développement de l'agence. Depuis l'été 2022, il dirige l'agence en tant que Managing Director.