Zeitgeist Report : Ce qui fait bouger la Suisse - Interview avec Lukas Diem, TBWA\N Zurich

Werbewoche.ch : Avec le Rapport Zeitgeist TBWA\Zürich se positionne non seulement en tant qu'agence, mais aussi en tant qu'entreprise. "Leader d'opinion" dans le discours. Comment est née l'idée du projet ?

Lukas Diem : Le fait que nous nous penchions sur le thème de l'esprit du temps n'est pas une nouveauté pour TBWA\. Ces dernières années déjà, nous avons régulièrement étudié les tendances en Suisse et développé du contenu à ce sujet, que nous avons régulièrement publié, entre autres, dans Werbewoche. Avec le nouveau Rapport sur l'esprit du temps nous voulions à nouveau apporter un vent de fraîcheur sur ce thème et être à la hauteur de notre ambition d'acteur de premier plan dans le domaine de l'intelligence culturelle.

Et pourquoi est-il important que les agences ne se contentent pas de connaître et d'analyser les rapports de tendances pour leurs clients, mais qu'elles les rédigent elles-mêmes ?

En tant qu'agence, il est de notre devoir d'étudier le comportement des consommateurs et d'ancrer les marques de nos clients de manière pertinente dans la culture actuelle. Dans ce contexte, il est essentiel de bien comprendre les tendances dominantes et d'anticiper les dynamiques culturelles émergentes. Il existe bien sûr de nombreuses autres sources que l'on peut consulter, et nous le faisons comme tout le monde. Mais en tant que membre du réseau TBWA\, nous avons un atout dans notre manche : les Zeitgeist Spotters. Il s'agit d'environ 300 collègues du monde entier qui documentent systématiquement les tendances et les changements culturels. Les connaissances recueillies sont résumées chaque année dans les "Edges" et mises à notre disposition. C'est déjà une base formidable que nous utilisons depuis toujours dans notre travail. Mais nous avons voulu aller plus loin et valider ces tendances globales au niveau local en interrogeant la population suisse. Nous avons ainsi une image encore plus claire de ce qui fait bouger la Suisse aujourd'hui et de l'évolution des attitudes et des comportements des gens dans notre pays.

Notre monde évolue constamment et à une vitesse croissante. Ne pas y faire face en tant que marque n'est pas une option.

 

Quels sont vos principaux objectifs avec le rapport et comment est-il accepté jusqu'à présent ?

Avec ce rapport, nous partageons désormais les principales conclusions de cette étude. En arrière-plan, nous avons en outre créé une base de données complète qui nous permet d'aller en profondeur et d'acquérir des connaissances spécifiques pour nos clients. L'objectif est bien entendu que notre travail, et donc l'image de communication de nos clients, gagne encore en pertinence culturelle. L'intérêt et les réactions suscitées par le Zeitgeist Report nous montrent que nous sommes sur la bonne voie. Il est évident que notre monde évolue constamment et à une vitesse croissante. Ne pas y faire face en tant que marque n'est pas une option.

Comment avez-vous procédé sur le plan méthodologique pour l'élaborer ? Déterminer les tendances et les évolutions de la société peut en effet être une entreprise délicate et complexe...

C'est vrai. Tout ce qui est perçu par le public n'est pas automatiquement une tendance. De plus, les tendances ne sont pas forcément pertinentes pour l'ensemble de la société, et tout le monde ne change pas de comportement simplement parce que d'autres le font. Il faut donc y regarder de plus près. Comme nous l'avons mentionné plus haut, nous avons tout d'abord examiné les tendances documentées par nos spotters de Zeitgeist quant à leur pertinence dans la société suisse. Pour cela, nous avons demandé à chaque tendance si elle était observée et si les personnes interrogées se considéraient comme faisant partie de ce mouvement. Au final, nous avons pu évaluer dans quelle mesure la tendance en question se manifeste déjà en Suisse. Afin de tenir compte de la diversité au sein de la population et de comprendre dans quelles parties de la société une tendance se manifeste et dans quelle mesure, nous avons segmenté les personnes interrogées. Le savoir-faire d'Omnicom Media Group en matière de recherche a été un partenaire précieux. Nous n'avons pas simplement segmenté selon les caractéristiques démographiques, mais avons identifié des clusters supplémentaires au sein de la population sur la base des intérêts et des affinités. Nous pensons que cela nous donne une image encore plus précise des tendances qui se dessinent en Suisse. Nous avons ensuite déduit de ces résultats des recommandations d'action pour la communication des marques ainsi que pour la planification de la communication et des médias.

Il s'agit souvent d'une sorte de retour en arrière

 

Quels sont - selon vous - les principaux enseignements du Rapports sur l'esprit du temps? 

Sur les 36 "Edges", c'est-à-dire les tendances documentées globalement, dix sont observables dans l'ensemble de la population suisse, dix autres tendances se dessinent dans un ou plusieurs segments. Sur le plan thématique, il s'agit de la consommation durable, du comportement en matière de mobilité, des nouveaux idéaux de beauté et de l'évolution de l'attitude face à la performance et au travail. Il était particulièrement intéressant et parfois surprenant de voir quelles parties de la population réagissent à quelles tendances. Ainsi, le rapport montre entre autres que des thèmes à l'origine très personnels et privés comme la santé, le corps et l'alimentation deviennent de plus en plus des sujets centraux du discours social. En Suisse, ce sont surtout les jeunes femmes qui se sentent ainsi souvent mises sous pression. Ce groupe remet également de plus en plus en question son propre comportement en matière de médias et de consommation et le modifie parfois radicalement afin de lutter contre les contraintes et le stress. De manière générale, nous constatons qu'il s'agit souvent d'une sorte de retour aux sources. Que ce soit dans le contexte des valeurs et des traditions, de l'utilisation des données et des technologies ou de notre attitude envers la nature.

Dans les années à venir, allez-vous miser de plus en plus non seulement sur l'intégration des tendances dans vos travaux, mais aussi sur l'anticipation, voire la création de ces tendances ? Quelle est la voie à suivre ?

L'intelligence culturelle doit être renforcée et développée en tant que pilier de l'agence. Nous croyons fermement que nos clients en profiteront. Avec "TBWA\ Shift", nous avons en outre récemment créé une nouvelle branche d'activité. En tant que plateforme de conseil en matière de marques et d'innovation, qui comprend également une coopération avec le think tank zurichois W.I.R.E, l'équipe travaille de manière interdisciplinaire à la détection précoce des opportunités offertes par les changements culturels et technologiques. L'avenir nous dira si nous serons ainsi en mesure de créer nous-mêmes des tendances. Quoi qu'il en soit, nous voulons nous assurer que nous sommes "ahead of the change" avec nos clients et que nous ne nous contentons pas d'anticiper le changement culturel, mais que nous le marquons de notre empreinte.

À propos du rapport :

Dans le Zeitgeist Report 2022, la TBWA\N Zurich présente, en collaboration avec Omnicom Media Group Switzerland, les principales tendances culturelles de la Suisse. En se basant sur les conclusions de plus de 300 "spotters Zeitgeist" actifs au niveau mondial, la population suisse a été interrogée sur plus de 30 tendances. Le résultat montre lesquelles de ces tendances globales sont particulièrement pertinentes en Suisse et jette un regard précis sur leur importance pour les marques et la communication. Le rapport numérique peut être téléchargé sous www.zeitgeist-spotter.ch peut être obtenue gratuitement. Une version imprimée strictement limitée est disponible sur commande via planning@tbwa.ch.