Livio Dainese : "Comment les marques font-elles pour que je comprenne le développement durable comme une personne normale et que je veuille y participer ?"

Werbewoche.ch : Pourquoi Wirz lance-t-il le centre de compétences pour le développement durable ?

Livio Dainese :  En principe, nous sommes plutôt une agence silencieuse. Nous préférons faire les choses. Mais comme nous avons déjà fait beaucoup en matière de communication sur la durabilité, nous savons que les entreprises ne savent pas comment s'y prendre. C'est à juste titre que le public regarde d'un œil critique les produits, les offres et les services qui s'inscrivent sur le front de la durabilité.

Comment est née la collaboration avec le HSG ?

Prof. Dr Johanna Gollnhofer : Nous agissons en tant que sparring partner. En tant qu'université, nous ne proposons bien sûr pas de conseils ou de services, mais nous aidons à donner une base théorique solide au sujet. Nous profitons du savoir-faire de l'agence et Wirz peut donner une base théorique à ses ateliers sur le thème de la communication en matière de durabilité. Nous travaillons avec Wirz à une étude sur le sujet qui sera publiée l'année prochaine.

Quels sont les principaux défis auxquels les clients sont confrontés dans le domaine de la durabilité ?

Dainese : Une entreprise doit faire des choix. Souvent, elles s'habillent avec des vêtements qui ne leur vont pas parfaitement. Les consommateurs le voient immédiatement et l'entreprise n'est alors pas crédible. Seule une honnêteté implacable peut aider. Nous y contribuons.

Gollnhofer : C'est toujours un processus. Quelle entreprise est déjà durable à 100 % ? Mais si mes consommateurs me croient quand je dis que je fais des efforts durables, ils le jugent positivement. Mais s'ils ne me croient pas, on me reproche rapidement de faire du greenwashing. Tout dépend de ce pivot qu'est la crédibilité.

Gollnhofer : Il faut aussi se demander ce qui est pertinent pour mon groupe cible. La durabilité est un mot que chacun définit différemment. Pour les uns, la durabilité signifie le bien-être des animaux. Pour d'autres, la durabilité est davantage axée sur les chaînes de production. Les clients doivent se demander quels sont les objectifs de durabilité qui correspondent bien à ma marque et qui sont en même temps pertinents pour mon segment cible ? Il s'agit de ramener le mot abstrait à quelque chose de concret.

Le développement durable est-il encore à l'ordre du jour des entreprises ? Pour l'instant, ce sont de tout autres sujets qui dominent la réalité.

Dainese :  L'accent s'est bien sûr déplacé en ce moment. Cela se voit. Mais l'engagement reste le même. Personnellement, il est très important que nous restions tous mobilisés. Il y aura toujours des crises, sans minimiser la situation actuelle, mais cela ne peut pas nous dispenser d'être actifs.

Revenons sur le centre de compétences de Wirz ? Qu'offrez-vous ainsi aux clients ?

Dainese : D'une part, nous proposons des ateliers où l'on apprend comment on peut, veut et doit se positionner. C'est une base décisive, mais un positionnement seul ne fait pas bouger les choses. Nous pouvons également fournir la communication. C'est là que nous faisons la différence, car nous savons exactement ce qui fonctionne à l'extérieur et surtout à quels messages et à quel ton les groupes cibles réagissent.

AK : Que pensez-vous du mot "durabilité" ?

Dainese : Le mot est omniprésent et signifie tout ou rien. Je pense que la grande difficulté de la communication est de savoir comment parler de durabilité sans que cela paraisse lourd et sans que les gens aient mauvaise conscience. C'est la grande tâche de la communication, faire passer au fond ce que la marque veut dire, de manière à ce que moi, en tant que personne tout à fait normale, je le comprenne et que je veuille y participer.

Gollnhofer : Je suis d'accord. La durabilité devient sérieuse et difficile à transporter. Et nous savons tous comment motiver les gens. Par la légèreté, par l'humour, par le plaisir. J'ai le sentiment que les marques manquent souvent de courage pour aborder les choses de manière plus ludique.