De plus en plus d'agences adhèrent au protocole Gisler

Début mars 2021, Jung von Matt a lancé le protocole Gisler (Werbewoche.ch a rapporté). Le protocole est dédié à la publicitaire Doris Gisler Truog, qui s'est engagée dès 1969 dans sa campagne pour le droit de vote des femmes. Les agences qui adhèrent au protocole font ainsi la promesse de s'inspirer des cinq principes du protocole Gisler.

#1 L'opinion ne suffit pas

"Nous veillons à ce que le langage soit inclusif. Même le Duden a supprimé le masculin générique. Nous utilisons toujours les deux genres ou une forme neutre qui représente tous les genres".

#2 Qui cherche trouve

"Nous encourageons l'égalité des chances dans la collaboration avec des personnes externes. Nous recommandons à nos clients* un choix équilibré de partenaires de coopération* et nous nous engageons pour une diversité de perspectives".

#3 Sortir des années 50

"Nous évitons les rôles stéréotypés et montrons différents projets de vie. Nous nous assurons ainsi d'être en phase avec la réalité de la Suisse et assurons un #clic".

#4 Tenir le miroir

"Nous sensibilisons nos clients* à leur responsabilité dans la représentation des genres et les aidons à communiquer de manière pertinente, moderne et sans clichés".

#5 Aucun homme n'est une plante en pot

"Nous identifions et modifions les idées dans lesquelles aucune femme n'apparaît ou dans lesquelles le rôle de la femme peut être remplacé par une plante en pot ou un chien. L'époque des passagères décoratives et des mères de scène attentionnées est révolue.

Entre-temps, Agence Trio, Aroma, Diff. Kommunikation, Feinheit, Flin, Gecko Communication, Kargo Kommunikation, Kingfluencers, Kreisvier Communications, KSP, Liip, Maxomedia, Me Kommunikation, Ogilvy, Open Up, Serviceplan, TBWA et Wunderman Thompson ont rejoint les agences suisses Jung-von-Matt.

Werbewoche.ch a voulu savoir pourquoi les agences participantes avaient décidé de faire ce choix et leur a posé à chacune trois questions.

Pourquoi des initiatives comme le protocole Gisler sont-elles nécessaires ?

Flin : En tout, nous, les agences suisses, touchons chaque jour des millions de personnes - de notre point de vue, nous avons donc aussi une responsabilité sociale sur des thèmes comme la représentation inclusive des genres. De notre point de vue, nous pourrions même aller un peu plus loin. Ainsi, des initiatives similaires seraient souhaitables pour d'autres thèmes pertinents comme le changement climatique (pas de greenwashing, etc.).

LiipNous avons généralement plus de pouvoir en réseau que lorsque des personnes ou des organisations individuelles s'engagent - mais il est évident que les deux sont nécessaires. En outre, les agences de communication, de publicité et numériques ont un effet multiplicateur très fort, ce qui est dans la nature des choses.

TBWA: D'une part, les initiatives qui bénéficient d'un large soutien ont plus de chances de s'imposer. En même temps, il est dans l'intérêt de toutes les agences de prendre le pouls de l'actualité et de s'engager pour l'égalité et l'inclusion.

Wunderman Thompson : Ensemble, nous avons plus d'impact. En outre, il est judicieux d'échanger entre nous, de s'inspirer mutuellement et d'apprendre les uns des autres.

Quartier d'arrondissement : Le protocole inter-agences court beaucoup moins le risque de se transformer en une action de profilage. Et ensemble, il est beaucoup plus facile de lancer même de grandes choses.

Cargo Notre secteur est en phase avec son époque et parfois même en avance sur elle. La (bonne) publicité influence toujours notre langage, crée de nouvelles tendances ou met fin à d'anciennes - et certaines campagnes et certaines marques qui en sont issues font partie intégrante de la culture populaire. Cette influence doit être gérée de manière responsable. Une initiative inter-agences comme le protocole Gisler est un signe fort qui montre que les agences souhaitent assumer cette responsabilité ensemble et, dans le meilleur des cas, qu'elles sont en avance sur leur temps dans ces domaines.

En tant qu'agence, quel est le point de l'initiative qui vous semble le plus important ?

Flin: Tenir le miroir. Nous avons beau parler entre nous d'égalité, d'inclusion, etc., cela ne sert à rien tant que nous n'en parlons pas à nos clients et que nous ne soulignons pas l'importance des images et du langage.

Liip: Tendre un miroir. Ne pas se contenter de "faire mieux" (à la manière des numéros 1 et 5), mais sensibiliser nos clients aux thèmes abordés afin que la prochaine fois - dans l'idéal - ils pensent et travaillent eux-mêmes de manière inclusive dès le départ - et qu'ils transmettent également cette attitude.

TBWA: Nous n'avons pas de priorité claire, mais nous pensons qu'il existe encore un grand potentiel éducatif et que le point 4 - tendre un miroir - est donc très important. Les modèles de rôles qui ne correspondent plus vraiment à l'image de la société d'aujourd'hui sont sans cesse mis en avant et doivent donc être remis en question. D'un autre côté, nous devons aussi faire attention à ne pas dramatiser les thèmes, car ils n'ont parfois lieu que dans des cercles très restreints de la société.

Kingfluencers : "Pour nous, en tant qu'agence de marketing d'influence, le principe "qui cherche trouve" est le plus pertinent. Lors de la sélection, nous veillons toujours à proposer un bon mélange et une bonne diversité.

Diff. Communication: Nous estimons que tous les points sont pertinents et nous n'en soulignerions pas un seul.

Quartier d'arrondissement: Tendre un miroir. Les clients et les marques ont un grand pouvoir en ce qui concerne la création d'images de la société et leur acceptation. Si nous parvenons à utiliser correctement, avec nos clients, la responsabilité que nous confère ce pouvoir, nous pourrons, nous l'espérons, faire avancer plus rapidement que jusqu'à présent de nombreuses préoccupations actuelles.

Me Communication: Il ne suffit pas de dire "oui". Je constate régulièrement que cette opinion est encore défendue - malheureusement aussi par des femmes. J'agace mon entourage - parfois violemment - parce que j'insiste sur le langage inclusif.

Serviceplan: Pas le plus important, mais sans doute le plus courant, est "l'opinion commune ne suffit pas" : adapter le langage pour signifier "tous" est parfois laborieux sur le plan stylistique - mais il représente une culture, une attitude des personnes qui se trouvent derrière. C'est pourquoi nous faisons attention aux astérisques de genre et autres, même si cela ne nous plaît pas toujours visuellement.

Gecko Communication: La sensibilisation de la clientèle. Parce qu'elle nous oblige à être nous-mêmes sensibles. Sommes-nous vraiment toujours à l'abri des clichés lorsque nous conseillons notre clientèle ?

Cargo "Aucun être humain n'est une plante en pot" : personne, mais vraiment personne, ne veut être assimilé à une plante en pot en termes d'importance au sein d'une société.

Finesse: Tous les points ont la même importance. Dans notre agence, le langage inclusif s'est déjà implanté dans notre gouvernance en tant que politique et est pour nous une évidence. Dans nos campagnes politiques, nos campagnes pour les ONG ou les institutions publiques, il est essentiel pour notre succès de refléter la réalité de la diversité des projets de vie et d'éviter les stéréotypes.

Quel stéréotype dans la publicité vous agace le plus ?

Flin : Les couleurs. Il est flagrant de voir comment la publicité utilise encore des clichés dans le choix des couleurs. Rose pour les femmes, bleu pour les hommes. Ce qui est nouveau, et qui n'est pas lié au sexe, c'est le vert. Tout ce qui est vert doit être synonyme de développement durable. Peu importe si c'est vrai ou non, l'essentiel est que la couleur convienne.

Liip: Limiter la femme à ses caractéristiques extérieures, l'utiliser comme élément de décoration - jolie, mince, adorable et souvent sexy.

TBWA: En fin de compte, de nombreuses images de rôles reposent encore sur un passé récent, dans lequel la femme est traditionnellement représentée dans le modèle de la femme au foyer et l'homme en cravate est montré comme le pourvoyeur de la famille. Cette époque est définitivement révolue.

Wunderman Thompson: Ce qui est énervant, c'est la somme des stéréotypes individuels. Et tout ce qui fait passer quelqu'un pour un idiot.

Kingfluencers: Le "bien intentionné".

Diff. Communication: La représentation de la femme qui se tait, qui s'occupe ou qui sert simplement d'objet décoratif.

Quartier d'arrondissement: La femme sexy qui, en dehors de sa sexualité, n'a pas beaucoup de raisons d'exister.

Me Communication: Quand les femmes sont utilisées comme élément de décoration. Lorsque l'on remarque immédiatement que des hommes ont écrit des textes pour les femmes dans la publicité. Lorsque les publicitaires célèbrent la mentalité de la cuisse, comme par exemple la publicité Rohr-Max.

Serviceplan: Même si l'on essaie d'associer les stéréotypes au cynisme et à l'humour, ils restent des stéréotypes aux dépens d'une minorité. Nous serions heureux qu'ils soient totalement abandonnés à l'avenir. Toutes sortes de clichés, de préjugés et de généralisations nous dérangent et nous ennuient.

Gecko Communication: Des hommes d'action ici, des femmes qui s'occupent de tout là-bas. Cela n'a rien à voir avec la Suisse réelle. 

Communication Kargo: Les deux classiques : la fille naïve et le dur. De préférence en combinaison.

Finesse: L'épicurienne silencieuse et Mister Mansplainer. Ces stéréotypes, en particulier, privent les femmes de leur voix et les transforment en actrices secondaires passives.