Transformation et extension : voici comment Publicis Zurich aborde l'avenir

Nouveau CEO, nouveau positionnement, nouveau client : Après le changement de CEO chez Publicis Groupe l'année dernière, de grands changements sont également en cours chez Publicis Zurich. Matthias Koller est le nouveau CEO de l'agence de publicité.

Publicis ZürichL'année dernière, il n'est pratiquement pas resté une pierre sur l'autre à la Stadelhoferstrasse 25 : Fin 2020, Alexander Haldemann a pris le poste de CEO de Publicis Groupe en Suisse. Publicis Groupe à Zurich comprend les agences Publicis Zurich, Saatchi et Saatchi, Leo Burnett, Notch, Meta Design, Publicis Media, Publicis Sapient ainsi que la Production House Prodigious. Le Publicis Groupe en Suisse est complété par les agences Publicis Lausanne et l'agence événementielle Publicis Live de Genève.

L'acte suivant a eu lieu : la transformation de Publicis Zurich. La direction de Publicis Zurich a été complétée et l'agence a pu engager de nombreux nouveaux collaborateurs.

Nouveau PDG...

Le 1er novembre 2021, Matthias Koller, jusqu'ici Managing Director de Publicis Zurich, a repris la direction de l'agence en tant que CEO. A 42 ans, il a derrière lui une longue carrière chez Publicis. Il est entré dans l'entreprise en 2010 déjà et a fortement marqué l'agence au cours des onze dernières années.

En janvier 2022, Koller achèvera son EMBA en "transformation numérique" à la Haute école spécialisée des Grisons. Son plus grand défi sera donc de faire avancer cette transformation déjà entamée. "Bien sûr, il y a toujours des moyens de nous améliorer, d'être plus rapides et plus flexibles. Comment collaborer de manière encore plus étroite et plus agile avec nos clients", explique Koller. "La création collaborative d'expériences créatives tout au long du parcours de l'utilisateur sera donc une priorité pour notre agence dans les années à venir. De la création de contenu à la livraison automatisée en passant par le traitement de l'information et des données, mais bien sûr comme toujours pour les grandes idées pour les grandes marques, nous voulons être la première adresse".

Peter van der Touw, membre du Group Executive Board, est convaincu que Koller, en tant que CEO, continuera à faire avancer la transformation de l'agence : "Au cours de ses nombreuses années chez Publicis Zurich, Matthias s'est forgé un track-record qui n'est plus à démontrer. Nous sommes donc convaincus qu'avec lui en tant que nouveau CEO de l'agence, nous pourrons maîtriser les changements et les défis à venir. Nous lui souhaitons, ainsi qu'à son équipe, tout le meilleur et beaucoup de succès pour la suite de son parcours sous la bannière Publicis et le félicitons chaleureusement".

Matthias Koller, nouveau CEO de Publicis Zurich.

... nouveau positionnement ...

En même temps que le poste de CEO a été repourvu, l'agence a également été repositionnée. "Pendant longtemps, Publicis Zurich a surtout été la plus grande agence de publicité de Suisse. Ce que nous représentons et notre vision étaient en revanche à peine perceptibles", poursuit Koller. "Avec le repositionnement, nous changeons cela fondamentalement". Désormais, Publicis doit avant tout être synonyme de créativité, qui met la main à la pâte. "Une créativité qui s'attaque activement aux défis de nos clients et qui contribue à générer de la croissance. Et bien sûr, pour un concentré d'expertise". Grâce, entre autres, à l'initiative mondiale "The Power of One", au réseau et aux nombreux spécialistes* internes à l'agence, celle-ci est parfaitement équipée. "C'est exactement ce que nos clients* exigent de nous aujourd'hui", estime Koller. "Des expertises variées et spécialisées qui s'imbriquent parfaitement les unes dans les autres et créent ainsi la plus grande efficacité possible. Sans heurts et, dans le meilleur des cas, sans que le client ne remarque qu'il travaille avec plus d'une agence".

Le repositionnement de l'agence se base sur des insights concrets obtenus lors d'interviews avec des CMO et des directeurs marketing* d'entreprises suisses et internationales.

... et maintenant aussi avec Victorinox dans le portefeuille

L'orientation conséquente vers la mise en relation sans faille de différents spécialistes* se manifeste déjà par l'acquisition d'un nouveau client. Après une évaluation intensive de l'agence, Publicis s'est vu confier le développement stratégique de la marque suisse très convoitée Victorinox.

Déjà pendant l'évaluation, la collaboration entre Publicis Zurich et Victorinox a été étroite et collaborative et s'est déroulée sans problème. La prochaine étape consistera à affiner les bases stratégiques pour les prochaines campagnes, et les premiers travaux seront visibles au milieu de l'année prochaine.


INTERVIEW

"Avant tout, il faut être conscient de ses propres forces et faiblesses".

Matthias Koller, le nouveau CEO de Publicis Zurich, s'entretient avec Johannes Hapig de m&k Werbewoche.ch sur ce qui était à l'origine "la plus grande agence de publicité de Suisse", mais qui a désormais pris le chemin de la transformation.

 

Johannes Hapig : Matthias Koller, Publicis Zurich se transforme fortement. Quels sont les plus grands défis ? 

Matthias Koller : Pour se transformer, il faut avant tout être conscient de ses forces et de ses faiblesses. On peut bien sûr évaluer ce que l'on fait bien et ce que l'on fait un peu moins bien. Mais nous, les publicitaires, sommes justement assez doués pour nous persuader que nous faisons quelque chose de vraiment génial. Une analyse approfondie et surtout le feed-back des clients* et partenaires existants et potentiels sont donc essentiels. Même s'il n'est pas toujours facile de les accepter.

 

Et ensuite ?

Il s'agit ensuite de trouver un consensus au sein de l'organe de direction sur le nouveau positionnement. Et comme il n'existe jamais à cent pour cent, on cherche une orientation susceptible de réunir une majorité. Ce n'est qu'une fois que tout a été clairement défini sur papier, que chaque mot a été prononcé et que l'on pense "Wow, c'est plutôt cool", que vient la partie la plus importante, à savoir la définition de mesures concrètes qui donnent vie à cette orientation. L'implication des collaborateurs est un facteur décisif. Il faut des personnes qui y croient et qui veulent changer les choses. Heureusement, il n'y en a pas que quelques-uns chez Publicis Zurich.

 

Comment avez-vous personnellement vécu ces "temps de changement" jusqu'à présent ? 

Très intense. Et aussi incroyablement collaboratif et motivant. J'ai beaucoup de plaisir à travailler avec la direction engagée et parfaitement rodée que nous avons constituée. D'autant plus que certains de ses membres ne l'ont rejointe que cette année. Mais ce qui a été encore plus important pour moi, c'est que les collaborateurs, à tous les niveaux, ont fait preuve d'un tel engagement et de beaucoup de compréhension lorsque nous avons dû temporiser, par exemple lorsque quelque chose n'avait pas encore pu être clairement défini. Mais cela en valait la peine - et je sens une atmosphère positive de renouveau dans l'agence.

 

Publicis Zurich ne doit plus être perçue uniquement comme "la plus grande agence de publicité du pays", mais doit être synonyme de "créativité qui met la main à la pâte". Qu'est-ce que cela signifie dans les contacts quotidiens avec les clients ? 

Nous voulons travailler davantage sur la base de KPI, comprendre les objectifs concrets et les défis commerciaux de nos clients et les aider à les résoudre. La créativité n'est pas une fin en soi, mais doit servir à résoudre de vrais problèmes. Et elle doit avant tout générer une chose : la croissance.

 

Quels sont les changements que vous avez initiés en tant que nouveau CEO ?

Vous le dites très bien. J'ai lancé ces thèmes, mais j'ai pu les mettre en œuvre avec une équipe formidable. Il s'agissait tout d'abord de définir des valeurs communes au sein de l'agence et d'améliorer la culture d'entreprise. Pour ce faire, j'ai mené une enquête anonyme auprès des collaborateurs et une analyse culturelle, défini des valeurs avec une équipe interdisciplinaire à tous les niveaux hiérarchiques et élaboré des mesures concrètes, dont certaines ont déjà pu être mises en œuvre et sont vécues aujourd'hui.

 

L'implication de tous les collaborateurs est donc un sujet de poids.

Il est très important pour moi que le travail d'équipe soit une priorité chez nous, tant en interne qu'avec nos clients. Peu importe l'agilité et le degré de co-working. Mais un autre point important était bien sûr la nouvelle proposition de valeur et la nouvelle orientation déjà mentionnées, qui impliquent d'investir dans certains domaines et d'adapter l'offre de services.

 

Avec l'agence MetaDesign, qui a déménagé du Seefeld au centre-ville, vous avez fusionné physiquement. Et vos espaces de travail évoluent également. Quelle est l'importance de l'espace d'une agence pour le travail créatif aujourd'hui ? 

Un important. Il est indispensable que chaque collaborateur et chaque agence ait un port d'attache. Les différentes agences n'ont pas seulement des clients différents et des compétences clés différentes, mais aussi des cultures, des rituels et des habitudes différents. Ceux-ci sont essentiels pour le sentiment d'appartenance, l'échange collégial et la motivation au sein de chaque agence. Mais il est tout aussi important que tous les collaborateurs de Publicis Zurich se sentent partie intégrante d'une plus grande équipe.

 

Quand les nouveaux espaces de co-working entrent-ils en jeu ?

Lorsque nous travaillons ensemble sur des projets et des clients avec des agences sœurs comme Publicis Media ou Meta Design. Nous voulons continuer à encourager et à développer ce type de collaboration : Nos clients* ne doivent même pas se rendre compte qu'ils travaillent avec différentes agences, mais doivent pouvoir bénéficier sans friction de la meilleure expertise au bon moment pour leurs besoins. Pour la collaboration et la coopération entre agences, les espaces de co-working vaudront de l'or et nous attendons avec impatience le moment où ils pourront enfin prendre leur envol.

 

Comment les choses vont-elles se dérouler concrètement maintenant ?

Nous allons d'abord terminer le run de fin d'année, puis nous fêterons Noël. Au cours de la nouvelle année, nous nous concentrerons avant tout sur la mise en œuvre des changements avec clarté et constance. Car même les très grands changements ne sont rien de plus qu'une accumulation de très nombreux petits.

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