La créativité dans le chaos : Mieke Haase parle de l'avenir de la publicité avec l'IA

Mieke Haase, Chief Creative Officer et partenaire chez Loved, a parlé du rôle de l'intelligence artificielle (IA) dans la publicité moderne lors des Creative Days de l'ADC Switzerland. Son exposé était parfaitement adapté au thème "Nonplusultra".

Mieke Haase a commencé sa carrière de manière classique dans la publicité chez Springer et Jakoby, avant de passer au branding et de fonder sa propre agence. Aujourd'hui, elle travaille chez Loved. Lorsqu'on lui demande pourquoi elle est restée dans la publicité, elle répond par retour du courrier : "Je ne sais rien faire d'autre".

Haase décrit le "chaos" comme un élément essentiel des processus créatifs. Elle explique que le chaos favorise la diversité et la créativité, en particulier lorsqu'on travaille avec des invites dans l'IA. Les invites permettent d'abandonner le contrôle et d'obtenir des résultats inattendus. Un projet récent dans lequel l'IA a été utilisée a été la création d'un signe WLAN sur une piscine pour Sunrise. Au lieu d'un shooting coûteux, l'image a été créée avec l'IA dans le Rain Studio de Loved, ce qui a permis d'économiser du temps et des ressources et de faire de la place pour de meilleures idées.

Haase souligne que l'IA peut non seulement remplacer les shootings, mais aussi créer des images qui seraient impossibles autrement. Le temps gagné est investi dans des idées plus créatives, ce qui représente une valeur ajoutée pour les clients. Son outil préféré est MidJourney, qu'elle a découvert pendant une période de maladie et appris en autodidacte. Elle apprécie particulièrement la créativité et la méthode de travail basée sur le dialogue que permet cet outil. Pour Haase, il est important de transmettre cette expérience et ces techniques à la nouvelle génération afin de s'assurer que la qualité créative est maintenue et encouragée.

En ce qui concerne la relève et la qualité, Haase conseille aux jeunes créatifs d'investir plus de temps dans les musées et les livres afin de puiser dans une riche expérience, plutôt que de se fier uniquement à des plateformes comme Pinterest. Dans le travail d'agence, l'IA est souvent utilisée pour les moodboards. Haase souligne toutefois qu'il est important d'utiliser l'IA de manière à ce que les résultats ne soient pas immédiatement reconnaissables en tant que tels, mais qu'ils convainquent par leur qualité.

Pour conclure, Haase évoque la nécessité de penser de manière plus généraliste et de remettre en question les processus. À l'heure actuelle, il est important d'être productif et innovant et de ne pas seulement miser sur les possibilités de l'IA, mais de les utiliser de manière judicieuse et ciblée. L'ère du généraliste créatif est arrivée, où il s'agit moins d'être spécialiste que de savoir combiner avec virtuosité.

L'interview complète de Mieke Hasse est disponible en vidéo dans le cadre de l'article spécialisé.

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