Les annonceurs envisagent majoritairement l'année 2024 de manière positive

Au cours des derniers mois, les associations Leading Swiss Agencies (LSA) et l'Association suisse des annonceurs (SWA) ont à nouveau analysé les principaux indicateurs du secteur de la communication.

A cet effet, les entreprises publicitaires ont été interrogées sur leurs estimations et leurs perspectives pour la nouvelle année. Bien que la hausse des prix pèse sur le moral des consommateurs, une bonne moitié des annonceurs interrogés s'attendent à une augmentation de leur chiffre d'affaires en 2024. 22% ne voient aucun changement dans leur chiffre d'affaires et 19% s'attendent à une baisse. Alors que 42% des entreprises de publicité s'attendent à une augmentation de leurs recettes en 2024, 36% ne prévoient aucun changement et 21% s'attendent à une baisse.

Une année 2023 réussie pour les annonceurs

Au cours de l'année écoulée, 90% des entreprises annonceurs ont pu enregistrer soit un chiffre d'affaires identique, soit une augmentation. Cela s'est également traduit par une augmentation des recettes pour 49% des personnes interrogées. Pour 58,8% des répondants, le chiffre d'affaires a augmenté l'année dernière et pour 31,5%, il est resté inchangé. Seuls 15% des annonceurs ont dû enregistrer une baisse. Le revenu est resté inchangé pour 24,2% des répondants et a diminué pour 26,6%.

Stagnation des budgets de communication en 2024

Alors que 43% des entreprises n'ont pas l'intention de modifier leur budget de communication, elles seront à peu près aussi nombreuses à l'augmenter (29,1%) qu'à le réduire (27,7%). Il en va de même pour le budget média. Ici, la moitié des personnes interrogées (49,6%) s'attendent à ce que les budgets restent inchangés, tandis qu'environ un quart d'entre elles prévoient une augmentation (23,4%) ou une diminution (27,0%).

Constance dans les canaux de marketing

La répartition du budget marketing et communication ne montre qu'un faible déplacement vers les canaux numériques pour 2024. Les canaux classiques se maintiennent à environ un tiers (31,9%). Par rapport à l'enquête de l'année précédente, les investissements dans le propre site web augmentent fortement (de 7,6% à 15,5%). Tous les autres canaux numériques n'augmentent que légèrement.

Le branding et la création de contenu sont demandés

En 2024, les annonceurs prévoient de consacrer le plus de moyens aux disciplines marketing Brand Strategy/Brand Building (25,6%) et Content/Campaign Creation (23,1%). Suivent loin derrière le Sales Support (15,3%) et le Marketing Operations (12,8%).

Le numérique se développe - le hors ligne est sous pression

Par rapport à l'enquête de l'année dernière, un peu plus de personnes interrogées (44,6%) veulent dépenser plus d'argent pour le numérique. Environ la moitié des personnes interrogées veulent dépenser autant (49,4%) et presque personne (3,6%) de moins pour le numérique. En ce qui concerne la publicité classique, il faut s'attendre à une croissance encore plus faible (6%) par rapport à l'année dernière. La plupart des personnes interrogées (57,1%) veulent dépenser autant et environ un tiers (34,5%) moins pour la publicité hors ligne.

Classique avec OOH/DOOH devant TV et DM

Au sein du budget média offline, l'OOH/DOOH devrait bénéficier le plus d'une augmentation (24,4%) ou d'un maintien (36,6%) des investissements publicitaires. La TV (plus 12,8%, égal 20,5%) et le marketing direct (plus 12,5%, égal 50%) restent populaires. La presse doit s'attendre à une croissance nettement plus faible (6,2%) mais à un recul plus important (33,3%). Néanmoins, près de la moitié des personnes interrogées (45,7%) veulent continuer à investir autant qu'avant dans les journaux et les magazines.

Le cinéma et la radio, en particulier, ne font pas partie du médiamix 2024 pour de nombreux annonceurs interrogés, et tous ne peuvent pas non plus se permettre la télévision. En revanche, la presse, le marketing direct et l'OOH/DOOH seront utilisés par la plupart des annonceurs en 2024.

En ce qui concerne la répartition concrète du budget média hors ligne 2024, le OOH/DOOH peut se tailler la plus grosse part du gâteau publicitaire (30%) et même un peu plus que l'année précédente (26,5%). Il est suivi par la presse (25,3%), la télévision (19,9%) et le marketing direct (17,5%). Le cinéma, la radio et les autres médias restent à des parts inférieures à 3 %.

En ligne avec Display, Video et Search

En 2024, les campagnes numériques seront réservées - exactement comme l'année précédente - à hauteur de 53% en direct (réservations IO) et de 47% en programmatique (programmatic advertising). Les formes publicitaires les plus populaires restent le display (28,3%) devant la vidéo (27,6%) et le search (26,5%). Seul le natif perd un peu d'importance (14,3% contre 17,1% l'année précédente) et l'audio augmente légèrement (de 2,3% à 3,5%). La répartition des budgets entre les différents inventaires publicitaires ne change que très peu par rapport à l'année précédente. Les 5 premières places sont occupées par Google/Search (28,7%), Meta (21,4%), Youtube (15%), les réseaux d'éditeurs premium (11,3%) et LinkedIn (8,6%).

Principaux défis : transformation numérique, amélioration de l'expérience client et gestion des données

Les défis des annonceurs ne changeront que très peu en 2024. Les principaux défis (très importants/importants) sont : la transformation numérique (90,6%), l'amélioration de l'expérience client (90,5%), la gestion des données (88,3%), la gestion du parcours client (85,8%), la preuve du retour sur investissement dans le marketing (85,9%), les règles de confidentialité et de sécurité (82,4%), le choix de la bonne technologie (80%) et la réalisation de la personnalisation (81,1%). La durabilité dans le marketing ainsi que l'intelligence artificielle et l'apprentissage automatique sont un sujet de préoccupation pour les personnes interrogées, mais ne parviennent pas à se hisser aux premières places de l'enquête en termes d'importance.

La recommandation reste la principale source d'information pour choisir une agence

La source d'information la plus populaire pour le choix d'une agence reste la recommandation personnelle (90%). Celle-ci a augmenté de près de 10% par rapport à l'enquête de l'année dernière et se distingue clairement de toutes les autres sources d'information. Les sites Internet des agences/les médias sociaux (58,8%) et les contacts avec la direction de l'agence (56,3%) sont également des sources d'information importantes. Viennent ensuite, un peu plus loin, la presse spécialisée (26,3%), le site Internet de LSA (21,3%), les classements créatifs (18,8%), le classement de LSA (15%) et les Effie-Awards (6,3%).

Chimie, tâches/compétences sont les principaux critères de sélection

Les trois principaux critères de sélection des agences sont : 1. la chimie/culture personnelle (95%), 2. la compréhension des tâches/compétences (82,5%) et 3. les références (72,5%). En outre, la taille de l'agence (26,3%) est un critère important cité par les clients.

Pour l'évaluation d'une agence, le Chemistry Meeting (30,4%) est le plus souvent cité, devant l'offre écrite (25,7%) et la présentation au concours (18,8%).

Le soutien des agences aux clients reste constant

La plupart des annonceurs prévoient d'investir autant dans les différentes disciplines de leurs trois premières agences en 2024. Les personnes interrogées prévoient d'investir un peu plus dans le contenu, la stratégie de communication des marques et la technologie marketing. En revanche, ils investissent un peu moins dans la communication en direct et la production.

Offre avant tarification agile et location d'équipe

En ce qui concerne les modèles d'honoraires, on mise le plus souvent sur une offre. Il est suivi par la tarification agile et la location d'équipe. Par ailleurs, les honoraires en pourcentage sont encore souvent utilisés, alors que le modèle d'honoraires basé sur le succès ne l'est que rarement.

Des avis divergents sur l'utilisation de la durabilité dans la publicité

Les avis divergent sur la question de savoir si les annonceurs, les agences ou les spécialistes du marketing doivent déterminer et compenser les émissions de CO2 des campagnes publicitaires.

Alors que 35% des clients pensent que ce n'est pas une bonne idée et misent sur l'évitement et la réduction du CO2, 25% trouvent que c'est une bonne idée et peuvent s'imaginer compenser eux-mêmes les émissions. Par ailleurs, 13,8% des personnes interrogées trouvent également l'idée bonne et souhaitent obliger les marketeurs à compenser. 10% des personnes interrogées ne trouvent pas l'idée bonne et y voient un "commerce d'indulgences". Seuls 5% trouvent l'idée bonne, mais veulent confier cette tâche à l'agence, qui devrait facturer les compensations aux clients.

Ce qui est réjouissant dans ces réponses plutôt hétérogènes sur la question de la compensation des émissions de CO2, c'est qu'avec 1,3% des personnes interrogées, presque personne ne pense que le secteur de la publicité a des problèmes plus importants à résoudre que la durabilité.

Entre octobre et novembre 2023, 168 annonceurs renommés de Suisse romande et alémanique ont participé en ligne à l'enquête "Indicateur de la branche 2024" de SWA et LSA. Les résultats détaillés peuvent être obtenus auprès des bureaux des deux associations