Un format de contenu appelé Storyworld

Remarque : la tournée d'interviews de Timo Wäschle à travers Zurich - du Niederdorf à la Limmat, en passant par Bellevue, la Sechseläutenplatz et le lac de Zurich - est disponible au choix sous forme de vidéo (en haut) ou par écrit ci-dessous...

 

Werbewoche : Où en sommes-nous exactement ?

Timo Wäschle : Au milieu du Niederdorf zurichois. J'ai grandi à 100 mètres de là. C'est ici que se trouve le siège de Corpmedia, mon agence de storytelling et de production de films. C'est dans ces mètres carrés que le marketing de contenu est né, mais pas par moi.

 

Par qui ?

Huldrych Zwingli et Christoph Froschauer. Zwingli avait son message, tout comme mes clients aujourd'hui. Froschauer avait le média, tout comme nous chez Corpmedia aujourd'hui. Il a imprimé la traduction de la Bible de Zwingli, puis des billets de banque, pour finalement donner naissance à Orell Füssli.

 

En 1522, le légendaire "Fasterbrechen" a eu lieu ici, lorsque des citoyens courageux de Zurich ont mangé des saucisses pendant le Carême. Quel rôle joue le courage dans votre vie ?

Le courage a joué un rôle important lorsque j'ai expliqué aux gens que des plateformes comme YouTube et MySpace étaient en pleine expansion et qu'il n'y avait pas beaucoup d'intérêt à ne produire que des DVD. Tant moi que les entreprises devaient faire preuve de courage pour essayer la nouveauté et voir si elle était viable.

 

Le clapotis de la fontaine ici, dans la Froschaugasse, à laquelle vous venez de boire, alimentée par votre propre source, au cœur de Zurich. D'où tirez-vous votre énergie créative ?

La vie entière est pour moi une source d'inspiration. J'aime me laisser inspirer par les énergies qui m'entourent et par les idées de mes clients. Les meilleures histoires et stratégies naissent souvent de ces inspirations.

 

Vous êtes le fils d'une artiste et d'un architecte. Où vous voyez-vous plutôt : dans l'originalité de votre mère ou dans la structure de votre père ?

Tant les stratégies de communication que les films nécessitent une certaine structure, d'où le nom "information". Mais la créativité est innée chez moi. Elle jaillit littéralement de moi.

 

Nous prenons maintenant la ligne 4 de l'arrêt Rudolf Brunbrücke à l'hôtel de ville. Quelles sont les trois étapes privées les plus importantes de votre vie ?

J'ai grandi dans le Niederdorf zurichois, j'ai suivi des études de médias et d'animation à Hambourg et, bien sûr, la naissance de mon fils et mon mariage. Bon, ça fait quatre.

 

Nous avons maintenant changé de train pour prendre la ligne 15 et nous rendre à Stadelhofen. Deux arrêts, assez de temps pour connaître vos trois principales étapes professionnelles ?

Je dirais : journaliste et présentateur chez 24 et Energy, puis Station Voice chez MTV et Viva, et enfin, en 2008, la création de Corpmedia, la première agence de storytelling et de marketing de contenu en Suisse.

 

Comment s'est passée l'embauche de votre premier(e) employé(e) ?

C'était un moment émouvant lorsque Maximilian Speidel, aujourd'hui un metteur en scène renommé, a commencé à travailler chez moi. Mais avec 15 collaborateurs permanents, c'était presque trop. Maintenant, je suis content que nous ayons beaucoup de succès avec cinq collaborateurs et un grand réseau. Nous avons gagné des Film Awards et des prix d'efficacité de la communication. C'est vraiment un grand plaisir.

 

Vous arrive-t-il d'être bruyant et passionné ?

Bien sûr, dans la production de films et la collaboration avec nos clients, il faut échanger des idées et travailler ensemble. Deux esprits créatifs réunis produisent souvent plus que la somme de leurs parties. Cela peut parfois être animé.

 

Nous sommes ici par beau temps sur la magnifique Sechseläutenplatz devant l'Opéra, un lieu où le cirque Knie célèbre régulièrement ses premières. Vous êtes également quelqu'un qui aime les premières, comme je l'ai recherché en préparant cet entretien ?

Timo Wäschle : C'est une question intéressante. Il y a quelques premières qui se sont produites quasiment par hasard. Un exemple, c'est quand un appelant de New York a demandé : "Comment appelez-vous ça ?" Nous avions créé une bannière flash, y avions ajouté ma voix off et en avions fait une animation. Je lui ai répondu : "Nous appelons cela Explainer", ce à quoi il a répondu : "Félicitations, vous venez de gagner votre premier prix". Ou lorsque Google m'a appelé pour me dire que nous avions créé la première publicité YouTube qui fonctionnait vraiment. Ils m'ont invité chez eux, et il y avait des photos de gens partout sur les murs. J'ai demandé qui ils étaient, et ils m'ont répondu que c'étaient les gens d'autres villes qui te regardaient maintenant. Je n'avais jamais vu de vidéophone auparavant. Une autre première a été l'introduction de films modulaires.

 

Cela semble être des expériences passionnantes. Nous sommes devant l'opéra. Quel est le dernier opéra auquel vous avez assisté ?

Timo Wäschle : C'était "La Traviata". Une pièce magnifique.

 

Nous voici arrivés au bord du lac de Zurich, où la légende raconte qu'en 1948, Ueli Prager, à la recherche d'un nom pour son concept gastronomique révolutionnaire, aurait observé une mouette en piqué picorant un poisson dans l'eau du lac de Zurich. C'est ainsi que le nom Mövenpick est né. Pourquoi Ueli Prager m'est-il venu à l'esprit lorsque j'ai pensé à Timo Wäschle ?

Cette association m'honore bien sûr. Mövenpick convient effectivement bien, car de nos jours, les gens veulent choisir leur contenu comme on choisit un snack. Lorsque nous avons commencé, la plupart des gens voulaient regarder de longs films. Mais dans le monde d'aujourd'hui, où tout va très vite, les gens veulent simplement "picorer". C'est pourquoi nous avons commencé à produire des films modulaires en 2013. Vous pouvez vous imaginer qu'il s'agit d'une barre de chocolat avec des points de rupture :

Si tu as faim, tu peux le manger en entier, ou n'en prendre qu'un morceau, si tu as besoin d'un coup de pouce, puis un autre, ou peut-être deux ensemble. Ou prenons un hamburger. Certains peuvent ne vouloir qu'une feuille de salade, d'autres que de la viande ou du pain. Avec notre Storyworld, dans lequel nous créons en une journée un système modulaire qui peut être distribué via l'entonnoir de vente, tu peux toujours composer de nouvelles choses à partir des différents segments du film. Comme un nouveau burger ou une barre de chocolat. Ou bien tu n'utilises qu'une partie comme amuse-bouche pour amener les gens sur ta landing page ou ton microsite. Ainsi, tu restes toujours dans l'air du temps, actuel et flexible. Tu peux concevoir des contenus beaucoup plus petits et plus durables.

 

Pouvez-vous donner l'exemple d'un client actuel ?

Swisscom en est un exemple. Ils souhaitent aborder un thème précis dans leur communication. Auparavant, ils l'auraient probablement réalisé avec un film classique, que ce soit un film d'entreprise, un reportage ou un film explicatif. Mais pour communiquer efficacement sur ce thème, tu as besoin de beaucoup de contenus que les gens peuvent choisir, un peu comme nous "picorons". Tu n'obtiendras ce contenu que si tu produis une certaine masse de contenu. Dans le monde de la communication d'aujourd'hui, il s'agit de marquer des points avec beaucoup de proximité et une abondance de contenus. Il est donc logique de réaliser cela en un seul tournage et un seul effort.

 

C'est allé assez vite avec Storyworld maintenant...

Timo Wäschle : Ok, Storyworld est en fait très simple à comprendre. Imagine que tu produises une multitude de petits morceaux de contenu en une seule journée de tournage. Cela comprend des films, des photos, des making-of, du matériel behind the scenes et bien plus encore. Car le monde de la communication d'aujourd'hui exige une grande quantité de contenu. Les systèmes d'intelligence artificielle comme Meta et Google sont également intéressés par l'utilisation de ce contenu pour créer des applications intelligentes. Et tout cela, nous pouvons effectivement le faire en une seule journée.

 

Cela semble impressionnant. Comment est-ce possible ?

Timo Wäschle : Oui, c'est effectivement possible, et nous le faisons généralement en collaboration avec les collaborateurs et les clients de l'entreprise concernée. Lors d'entretiens préliminaires empathiques et journalistiques, nous apprenons à connaître les personnes, leurs opinions et leurs enthousiasmes, nous encourageons leurs talents particuliers, nous leur proposons un coaching caméra sur le plateau et nous leur montrons comment raconter au mieux leurs histoires. Il s'agit d'une part de savoir qui ils sont, ce qui les caractérise, mais aussi ce qu'ils apprécient chez leur employeur ou leurs produits. De plus, ils remercient souvent leurs meilleurs clients. Ils reçoivent ainsi des contenus non seulement pour leur marketing ou leur marque employeur, mais aussi pour le service après-vente.

 

Comment les clients réagissent-ils à cette approche ?

Timo Wäschle : Des clients comme la clinique Schulthess, la Croix-Rouge suisse, le canton de Zurich, Swisscom, Jungheinrich et bien d'autres sont enthousiasmés par ce concept. Car ils ne reçoivent pas seulement un film comme autrefois, qui prend la poussière quelque part sur une plate-forme ou sur YouTube. Au lieu de cela, ils ont de petites pièces détachées polyvalentes avec lesquelles ils peuvent travailler à long terme. Les personnes qui ont fait créer leur premier Storyworld en 2014 ou 2015, par exemple, continuent de l'utiliser en 2023.

De Storyworld : Travailler pour l'entreprise Jungheinrich, film complet

De Storyworld : travail pour l'entreprise Jungheinrich, "Behind the Scenes

De Storyworld : travail pour l'entreprise Jungheinrich, formats verticaux pour les médias sociaux

 

Cela semble être une approche extrêmement durable.

En fait, je vois tous les jours sur ces plateformes que ces contenus sont toujours partagés. Certains d'entre eux ont même plusieurs centaines de publications individuelles. Cela rend l'ensemble du système extrêmement durable, car il peut remplir l'ensemble du tunnel de vente.

 

"Funnel" - un mot-clé intéressant.

Exactement, il s'agit du top-of-funnel sur les touchpoints externes, comme par exemple les plateformes de médias sociaux. Vient ensuite le mid-funnel sur le site web ou la landing page. Enfin, il y a le lower-funnel, qui mène à l'après-vente. C'est là aussi que WhatsApp est souvent utilisé, ce qui est très efficace. Avec les possibilités de l'IA que nous avons aujourd'hui, nous pouvons jouer cela de manière automatisée et l'optimiser. C'est comme un système de construction en Lego que vous et vos collaborateurs pouvez toujours recomposer. Si vous avez besoin d'un call-to-action, il vous suffit de créer la pièce adéquate dans Canva. Ensuite, vous l'assemblez rapidement avec CapCut pour votre téléphone portable et vous l'exportez. Et voilà, vous avez un nouveau contenu. Le système évolue ainsi avec vous, vos collaborateurs et votre créativité. Pour de nombreux clients, cela a du sens.

 

Quelles sont les prochaines étapes du développement de Storyworld ?

Les prochaines étapes consisteront à rendre l'ensemble du concept encore plus parcellaire, plus intelligent et plus stratégique. Nous allons également utiliser davantage les technologies d'intelligence artificielle, notamment pour la diffusion de contenus. Une grande partie de ce qui était auparavant effectué manuellement peut désormais être automatisé. L'IA offre de nombreuses autres possibilités. Nous allons travailler de manière encore plus raffinée en termes de contenu et utiliser les nouvelles possibilités techniques en conséquence.

 

Qu'est-ce qu'on prend comme dessert à la fin de notre visite ?

Puisque nous parlons de Mövenpick : Connaissez-vous l'effet "Ice Cream" ? Il ne s'agit pas seulement du fait que quelque chose soit terminé, mais du moment de plaisir dans l'action, ce que l'on appelle le "kando". Lorsque l'on crée du contenu, on devient soi-même une partie du contenu. Il faut prendre du plaisir dans le processus. C'est ce que nous voulons toujours atteindre avec nos clients : Le plaisir de faire.

 

C'est très bien. Maintenant, vous devriez manger votre glace avant qu'elle ne fonde.

Exactement ! C'est l'effet Ice Cream. Tout simplement fantastique. Merci beaucoup.

 

Latifah, vous nous avez accompagnés pendant notre tournée. Quel était votre rôle ?

Latifah Belhiba : J'ai créé le matériel behind-the-scenes pour les plateformes de médias sociaux.

 

Vous avez beaucoup entendu parler de Corpmedia et de Storyworld. Que pouvez-vous faire en tant que collaboratrice à ce sujet ?

Je dois dire que j'ai travaillé dans différents endroits, mais l'énergie et l'atmosphère qui règnent chez Corpmedia sont uniques. On se sent bien et on a hâte de travailler, ce qui est très important. C'est formidable de transmettre cette énergie aux plateaux et aux clients. Nous voulons qu'ils voient à quel point notre approche fonctionne et comment elle peut les aider dans leur parcours.

 

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Timo Wäschle est un journaliste zurichois, animateur et fondateur de Corpmediaune agence de marketing de contenu. Son approche innovante de la production de contenus répond à un besoin important des entreprises, et il souligne l'importance des contenus modulaires ainsi que l'introduction de Storyworld pour favoriser la flexibilité créative et la diversité dans la création de contenus. L'entreprise de Wäschle, Corpmedia, est installée dans la maison de l'imprimeur révolutionnaire Christoph Froschauer, située dans la ruelle du même nom dans le quartier du Niederdorf à Zurich.