La saleté dans le discours

m&k : Sir John Hegarty, vous avez eu quelques semaines bien remplies : vous étiez à Cannes et avez participé à une conversation au coin du feu devant un public nombreux ; vous avez organisé une "summer school" virtuelle et vous préparez une nouvelle série de votre masterclass en ligne, qui devrait commencer en octobre. Le dénominateur commun de toutes vos activités : Il s'agit toujours d'excellence créative et de la manière de s'en rapprocher. Ma première question est donc la suivante : comment évaluez-vous le statu quo en matière de qualité créative dans le secteur du marketing et de la communication ?

Sir John Hegarty : Par où commencer ? (rires) Lorsque j'ai pris la parole à Cannes, j'ai surtout essayé de faire comprendre une chose au public : Notre industrie - parmi laquelle vous pouvez compter les agences, mais aussi les clients - produit de plus en plus de travail médiocre, souvent même vraiment mauvais. Dans notre vie quotidienne, nous sommes confrontés à des milliers de bribes d'informations - les consommateurs n'ont ni la patience ni l'envie de s'occuper "en plus" d'une publicité de mauvaise qualité. Cela peut paraître dur, mais de nombreuses agences et de nombreux responsables du secteur du marketing et de la communication ne font rien d'autre que de polluer l'espace discursif. Malheureusement, je ne vois guère d'efforts pour changer cela. Au lieu de cela, on augmente la fréquence de la publicité en espérant qu'une partie des absurdités restera accrochée si l'on exerce une pression médiatique suffisante.

"Certains (...) ne font guère que polluer l'espace discursif".

Un verdict clair et net. Avez-vous une idée de la manière dont le problème pourrait être résolu ?

Vous avez anticipé mon idée dans votre première question : Nous avons besoin d'un retour à l'excellence et à la créativité. Maintenant. Au lieu d'épuiser les gens avec une mauvaise publicité jusqu'à ce qu'ils finissent par céder, nous devons véhiculer des messages que les consommateurs veulent vraiment entendre et voir. Tout le monde parle de durabilité. Je me demande alors pourquoi beaucoup d'agences et d'annonceurs ne semblent pas encore se rendre compte qu'ils gaspillent non seulement du temps et de l'argent, mais aussi de l'énergie "réelle" avec leur stratégie publicitaire. Supposons que 99% des contenus diffusés sous forme de publicité ne génèrent pas d'impact - ce n'est pas seulement de la pollution intellectuelle, mais aussi une "vraie" pollution physique.

Une thèse intéressante : "Créativité égale durabilité".

Tout à fait. L'IAA a récemment proposé aux agences cinq mesures leur permettant de réduire leur empreinte écologique, mais la promotion de l'excellence créative n'en fait pas partie. C'est regrettable. En effet, les messages qui font mouche doivent être diffusés moins souvent et sont donc "durables" à plus d'un titre.

"Nous avons besoin d'un retour à l'excellence et à la créativité. Maintenant".

D'où vient le fait qu'aujourd'hui, on semble accorder plus d'importance aux KPI et aux clics qu'à la créativité ?

Nous avons déjà eu quelques conversations ensemble, vous savez donc que j'ai toujours considéré la création comme une discipline en danger. Cela commence par l'éducation et la formation de nos enfants. Nous essayons de les empêcher de penser de manière créative dès leur plus jeune âge... et cela ne date pas d'hier, mais de plusieurs siècles. Au début, les enfants apprennent en jouant ; en imitant les personnes qui les entourent, en dessinant des images et en laissant libre cours à leur imagination. Puis nous, les adultes, arrivons soudain avec notre idée de "véritable éducation" et disons : "Tu as maintenant dix ans, arrête de jouer et commence à compter - concentre-toi sur les mathématiques, concentre-toi sur les sciences". (rires) Je sais que c'est un peu grossier, mais je veux en venir à quelque chose : nous faisons ce que nous pouvons pour convaincre de jeunes gens merveilleux et curieux qu'il faudrait tout mesurer dans le monde. Au lieu de cela, nous devrions leur faire découvrir des phénomènes qui ne peuvent pas être exprimés en chiffres - et leur apprendre à les apprécier. Après tout, c'est là que réside la beauté de la vie. L'amour, par exemple, ne se prête pas particulièrement bien à une description mathématique. Et pourtant, il est omniprésent.

Vous m'avez dit un jour que le changement forcé de perspective via l'éducation peut conduire à une véritable "peur" de la création.

Oh, oui. Beaucoup de gens ne comprennent pas vraiment la créativité ; ils ne savent pas comment parvenir à un état d'esprit créatif - et donc, si vous voulez, "libre". Ce que les gens ne comprennent pas, ils le craignent. Ou du moins, ils les rejettent. Ils se tournent alors vers d'autres choses qui semblent plus tangibles que la créativité. "Laissons cela aux artistes", disent les gens, oubliant que nous sommes tous créatifs par nature. Comme je l'ai déjà dit, nous sommes nés avec un pouvoir créatif, nous avons peut-être simplement oublié quelques choses "en route". Mais heureusement, nous pouvons nous souvenir si nous osons. J'ai ma propre façon, un peu ridicule, d'illustrer cela : imaginez que je vous offre une Ferrari ...

... je le prendrais bien ! ...

... je sais que vous le feriez, mais pour l'instant, ce n'est qu'une expérience de pensée. (rires) Bon, alors - je vous offre une magnifique Ferrari rouge. Je la fais livrer directement à votre porte et je vous donne les clés. Que faites-vous ? Vous dites : "Je ne suis pas un très bon conducteur, encore moins au volant d'un tel bolide" et vous renvoyez la Ferrari ? Ou dites-vous : "Je pense que je pourrais apprendre à maîtriser la machine si j'y consacre un peu de temps ... et je pourrais alors prendre le plaisir de ma vie avec" ? Vous voyez où je veux en venir avec cette comparaison !? La créativité, c'est la Ferrari. Vous pouvez aussi utiliser une autre marque de voiture dans la métaphore si vous avez des préférences qui diffèrent des miennes. (rires)

Les agences aiment affirmer qu'il y a 30 ans, il était beaucoup plus facile de travailler de manière créative. Il y avait moins de plates-formes à exploiter, moins de diversification des actifs à prendre en compte. Est-ce vrai ?

Avec toutes les nouvelles technologies qui sont développées, je peux comprendre la tentation d'attendre d'abord ; du genre : "On va regarder ça tranquillement, et puis on reviendra à la créativité !" Mais cela ne fonctionne pas ainsi. La technologie est un véhicule, un réceptacle - pas une fin en soi, pas un contenu ! Le seul endroit où la publicité doit agir, c'est dans la tête des destinataires. Je reconnais que la technologie est un pont qui permet d'y accéder, mais nous ne devons pas pour autant glorifier le pont. Ici, pour une fois, le chemin n'est pas le but. Vous savez : autrefois, les gens étaient fascinés par les microphones, les radios ou les téléviseurs. Est-ce que quelqu'un parle encore aujourd'hui de la formidable invention qu'est le microphone ? Non, mais on parle de Sinatra, qui l'a utilisé de manière très efficace. Le storytelling et l'excellence créative sont toujours aussi importants. Les moyens ont peut-être changé, mais nous, les hommes, n'avons pas changé.

"La technologie est un véhicule - pas une fin en soi, pas un contenu !"

Il y a quelque temps, vous avez déclaré dans une conférence que l'excellence créative était un atout pour l'Europe et que celle-ci en avait besoin. Du moins si le continent veut conserver son importance dans le monde de demain. Est-ce toujours votre conviction ?

Oui, absolument. Nous ne serons tout simplement pas en mesure, à moyen terme, de nous imposer face à des marchés comme les États-Unis ou la Chine. Et puis il y a l'Inde, l'Indonésie, les Philippines... Ces pays ont des ressources, ils sont déterminés à se développer et ils ont accès à une abondance de main-d'œuvre bon marché. Je ne dis pas que ce dernier point est une bonne chose, mais c'est un fait. Qu'avons-nous, nous les Européens ? Nous avons l'imagination, la culture et l'histoire. C'est tout. Mais cela peut suffire si nous utilisons correctement ces actifs. Nous devons exporter notre potentiel créatif ; vers un monde qui recherche désespérément de nouvelles idées. C'est la meilleure chance que nous ayons.

Lorsque vous avez quitté TBWA à Londres en 1982 pour fonder Barton Bogle Hegarty, vous et vos collègues avez pris des risques économiques considérables - par conviction. Pensez-vous que la génération actuelle de jeunes publicitaires a le même goût du risque ?

C'est une question intéressante. Si nous regardons les grands mouvements créatifs du passé - je pense au Bauhaus, au Pop Art, etc. -, ce sont généralement des personnes qui remettaient en question l'état actuel des choses qui en étaient le moteur. Il en allait peut-être de même pour les agences de publicité au 20e siècle. Aujourd'hui, beaucoup n'ont pas l'envie et la volonté de changer les choses. Pas seulement, mais aussi dans la publicité. Je me demande parfois où est passée la "faim". En même temps, je dois prendre la défense de la relève : La technologie a fondamentalement changé la manière dont les jeunes travaillent ensemble dans les agences. La fragmentation est beaucoup plus grande, la culture d'équipe est très différente de celle que nous avions à l'époque. La maxime n'est plus : "Rassemblez tout le monde autour d'une grande idée !", mais : "La personne A est responsable des médias sociaux, la personne B de l'activation et la personne C du conseil". En dehors des réunions de groupe et des pitchs bien rythmés, il y a moins d'échanges. Il est alors plus difficile de remarquer qu'il y a autour de soi des personnes qui pensent comme soi, sans limites... et avec lesquelles on pourrait éventuellement monter un nouveau business.

La publicité a connu sa première "révolution créative" - très réussie - dans les années 1960. Pensez-vous qu'une deuxième "révolution créative" soit possible ?

Encore une fois, les méthodes et les plateformes peuvent changer, mais l'excellence créative et l'excellence du storytelling ne perdront jamais de leur importance. Je pense que nous ne comprenons pas encore comment ces deux vertus peuvent être réellement transposées dans l'espace numérique. C'est pourquoi j'encourage mes jeunes collègues à s'y intéresser. Nous avons fait passer le storytelling des journaux aux téléviseurs, nous avons trouvé notre propre forme, mais avons-nous réussi à faire de même avec les médias sociaux ? Ou avons-nous dit - et j'utilise à nouveau volontairement une simplification : "Nous faisons à peu près la même chose qu'à la télévision, mais nous rendons simplement les clips plus courts, plus courts, plus courts" ? Il existe une théorie selon laquelle la durée d'attention des jeunes s'arrête de facto après une seconde et demie et qu'il faut soit les "attraper", soit les perdre. Je ne peux pas réfuter cette théorie, mais je peux dire qu'il y a aussi des exemples qui vont dans une autre direction. Connaissez-vous "The Killing" ?

Non, il y a une lacune dans mes connaissances.

Cette émission de télévision a non seulement donné naissance au genre des séries policières nordiques, mais elle a également connu un énorme succès dans plusieurs pays, en particulier auprès des jeunes téléspectateurs. J'insiste sur ce point pour une raison particulière : chaque saison compte vingt épisodes et il n'y a qu'un seul meurtre par saison. Si ce n'est pas un suspense extensif, je ne sais pas ce que c'est. (rires) Malgré cela - ou justement à cause de cela - la série a enthousiasmé le public. Peut-être pourrons-nous bientôt raconter à nouveau des histoires plus longues, de meilleures histoires, des histoires plus complexes sur toutes les plates-formes... il ne nous reste plus qu'à trouver comment.

"Peut-être pourrons-nous bientôt raconter à nouveau des histoires plus longues, meilleures et plus complexes".

Nous avons beaucoup parlé des agences de publicité, mais lorsqu'il s'agit d'atteindre l'excellence créative, les CMO, CEO et autres doivent également être mis à contribution, n'est-ce pas ?

Certainement, et cela me ramène à l'empreinte écologique de la publicité. J'entends souvent des CMO dire qu'ils aimeraient bien se montrer un peu plus créatifs, mais qu'ils n'ont pas l'autorité nécessaire - et que leur CEO veut toujours des "preuves" que le marketing "fonctionne". D'accord, peu importe. Peut-être faut-il alors introduire de nouvelles métriques ? Des métriques qui permettent aux marketeurs de prouver qu'une campagne a nécessité deux fois moins d'énergie que la précédente pour obtenir le même résultat ?! Et tout cela grâce à l'excellence créative et à un storytelling qui se distingue de la masse. Les CEO devraient également s'en rendre compte.

Vous croyez vraiment ?

Oui, et j'ai déjà fait le tour de tous les autres arguments. (rires) Mais le niveau C est souvent étonnamment ... résistant aux conseils.

Cela semblait un peu cynique.

J'espère que vos lecteurs me pardonneront. Je suis simplement convaincu, de toutes les fibres de mon être, que nous ne pouvons pas continuer comme avant ; que nous devons mettre fin à cette "pollution publicitaire" du monde. Et je pense qu'une grande partie de la branche - du côté des agences comme du côté des annonceurs - serait au moins d'accord avec moi en silence. Il ne nous reste plus qu'à avoir le courage de mettre en œuvre les alternatives.

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Sir John Hegarty a commencé sa carrière dans la publicité en tant que directeur artistique junior chez Benton and Bowles London en 1965. Deux ans plus tard, il a rejoint la société de conseil Cramer Saatchi, avant de cofonder TBWA London en 1973 en tant que directeur créatif. Enfin, en 1982, il crée sa société Barton Bogle Hegarty, avec laquelle il réalise au cours des décennies suivantes de nombreuses campagnes de renommée internationale ; entre autres pour Levi's, Audi ou Lego. Il a remporté les grands prix publicitaires du monde entier, dont le "Lion of St. Mark" à Cannes pour l'ensemble de son œuvre.

Cet article est d'abord paru dans m&k extra ! à l'occasion du DirectDay 2023.