Publicité programmatique : "La Suisse a un grand potentiel".

Werbewoche m&k : Maximilian Weigel, nous parlons aujourd'hui de la plate-forme adtech de Yahoo. Que pouvez-vous dire de manière générale à ce sujet ?

Maximilian Weigel : Avec près de 900 millions d'utilisateurs par mois, Yahoo est encore aujourd'hui la troisième plateforme la plus visitée sur Internet. Parallèlement à l'activité grand public, nous avons développé ces dernières années notre activité adtech, où nous offrons à nos clients et aux annonceurs la possibilité de diffuser des campagnes publicitaires sur les canaux émergents de manière "inventaristique". Cela signifie que nous avons toujours nos marques grand public fortes, mais que nous sommes ici agnostiques dans le ciblage des campagnes pour le compte de nos clients.

Pouvez-vous expliquer cela plus en détail ?

Nous n'essayons pas de mettre artificiellement n'importe quelle campagne sur notre inventaire, mais nous adoptons une approche holistique et essayons de garantir les meilleurs KPI possibles pour le compte de nos clients. Nous sommes complètement agnostiques en ce qui concerne l'inventaire et sommes connectés à presque toutes les sources d'inventaire pertinentes sur les marchés respectifs. Que ce soit directement sur notre plateforme Supply-Side ou par l'intégration directe de notre plateforme Demand-Side sur les SSP les plus courants au niveau mondial ou local. C'est une approche très ouverte. Le pivot est notre plateforme omnicanale au centre.

Concrètement, quels sont les avantages de faire appel à vos services ?

Nous sommes en mesure de prendre en charge de bout en bout les mix médias complets de nos clients. Les clients peuvent réaliser eux-mêmes la conception de leurs publicités ou nous pouvons nous en charger entièrement pour eux. Cela signifie que le client peut placer ses campagnes dans notre DSP et accéder à diverses plates-formes d'échange. Il est alors indépendant de l'inventaire et également libre de choisir le format. Cela signifie qu'il peut lancer des campagnes display classiques, des campagnes vidéo et des campagnes natives ou utiliser les canaux émergents tels que l'audio, la TV connectée ou le Digital Out Of Home. L'avantage est que nous pouvons tout proposer d'un seul tenant : Le ciblage et la mesure se font également entièrement chez nous. Il n'est donc pas nécessaire de faire appel à des vendeurs externes pour effectuer des mesures supplémentaires ou valider différents critères de ciblage.

Les objectifs de l'annonceur dépendent aussi des canaux privilégiés. Vous proposez également des conseils dans ce domaine ?

C'est l'un de nos plus grands avantages par rapport à nos concurrents mondiaux. Les clients directs et les agences nous font également savoir que nous sommes très forts en matière de conseil. Bien sûr, si le client dispose du savoir-faire et a déjà défini son mix média-marketing, il peut se lancer dans la procédure de test de manière complètement autonome et indépendante de nous. Mais nous pouvons aussi nous charger de la gestion complète de la campagne et recommander au client de tester d'autres groupes cibles ou d'utiliser notre plateforme qui leur donne diverses informations sur l'audience et qui travaille entre autres avec le Look-Alike-Modeling. Nous pouvons nous appuyer sur les 900 millions d'utilisateurs mensuels déjà mentionnés, c'est-à-dire sur un ensemble de données très important et solide.

900 millions d'utilisateurs dans le monde ...qu'en est-il du marché DACH ou de la Suisse ?

Chez Yahoo Allemagne, nous avons décidé il y a plusieurs années de considérer et d'aborder la Suisse de manière complètement isolée - pas dans le mix DACH. Nous sommes actifs individuellement sur les marchés respectifs en dessous de la région DACH. Avec Netgrowth, nous sommes très bien positionnés localement en Suisse. Rien qu'en Suisse, nous avons 3,5 millions d'utilisateurs actifs par an.

Mais se pourrait-il que la Suisse soit un peu à la traîne en matière de publicité programmatique ?

Les discussions avec Netgrowth et nos clients me montrent que la Suisse a très vite rattrapé son retard dans ce domaine et qu'elle n'a en fait rien à envier aux marchés européens. Par exemple, nous constatons un intérêt accru pour le DOOH, en particulier sur le marché suisse. L'année dernière, nous avons mis en place avec succès des campagnes en Suisse, car nous sommes également bien connectés avec les acteurs locaux du marché suisse et pouvons y offrir à nos annonceurs une portée pertinente.

Comment cela fonctionne-t-il du côté des éditeurs ? Est-ce que ce sont eux qui viennent vers vous ou est-ce vous qui allez vers les éditeurs ?

Il s'agit d'une approche assez différenciée. D'une part, nous considérons bien sûr cela du point de vue des KPI classiques du marché, où se trouvent les grandes sources d'inventaire dans les domaines respectifs. D'autre part, nous avons notre propre équipe d'approvisionnement qui gère notre stock d'inventaire publicitaire et se charge de l'approche directe. Nous nous assurons ainsi que nous avons également une portée correspondante derrière les formats dans tous les marchés clés pertinents. L'un des enseignements de ces dernières années est le suivant : si quelque chose est proposé de manière trop morcelée et trop fragmentée, cela n'évolue pas - en particulier pour les canaux émergents. C'est pourquoi il est indispensable que les grands acteurs soient également connectés au niveau local. Comme nous l'avons mentionné au début, l'une des options consiste à ce que notre équipe d'approvisionnement parle aux propriétaires de l'inventaire, c'est-à-dire aux propriétaires de la publicité sur les marchés concernés, et leur fasse part de son intérêt pour leur inventaire. Nous leur proposons de mettre leur inventaire à disposition sur notre SSP ou de relier leur propre SSP à notre DSP.

A partir de quel ordre de grandeur le thème de la publicité programmatique est-il intéressant pour les clients ?

Il n'y a pas de barrière à l'entrée. C'est la beauté de l'offre et de la demande programmatiques : on met son inventaire à disposition - soit sur notre échange, soit on est déjà connecté à un échange et on nous laisse ensuite connecter notre DSP.

Comment les annonceurs qui n'ont jamais eu affaire à ce sujet peuvent-ils vous contacter ?

Pour l'onboarding de l'inventaire, je conseille toujours de parler d'abord avec l'équipe d'approvisionnement. Souvent, on investit beaucoup de travail et d'efforts dans l'inventaire, ce qui crée une certaine attente. C'est pourquoi les exigences de qualité doivent être convenues avec nous - ou par exemple s'il y a des exclusions de clients. Tout simplement pour savoir où nous nous rencontrons de part et d'autre et quel sera le meilleur résultat possible. En Suisse, le mieux est de s'adresser à nos collègues de Netgrowth. L'un des avantages de notre structure globale est que nous avons des spécialistes pour chaque domaine, qui accompagnent ensuite les premières étapes.

Tout cela semble très compliqué.

En principe, nous ne parlons que de publicité numérique. Une particularité de notre branche est que l'on utilise beaucoup d'anglicismes et de termes propres. Fondamentalement, il s'agit de transporter les médias classiques dans le monde numérique et d'y mettre en place des campagnes sans faille. On peut aussi, pas à pas, passer de l'ancien monde classique aux divers canaux du nouveau monde programmatique.

Comment voyez-vous l'évolution future ?

Les plus grands défis qui nous attendent dans les mois et années à venir concernent l'identité et la protection des données - c'est-à-dire ce qu'il advient des cookies. Il y aura beaucoup de mouvements au niveau des données de tiers. Divers exploitants de plateformes vont commencer à reconstituer leur patrimoine de données First-Party. Les questions suivantes devront être posées dans le nouveau monde : Combien faut-il investir ? A-t-on vraiment besoin de données de première partie ? À cet égard, nous possédons déjà chez Yahoo un trésor très précieux avec nos utilisateurs. Nous continuerons à tout mettre en œuvre pour générer les données de manière transparente et en accord avec nos utilisateurs et pour les traiter en toute confiance.

Comment voyez-vous l'évolution future en Suisse ?

Nous voyons un très grand potentiel en Suisse, avec une croissance à deux chiffres. Nous sommes conscients des particularités de la Suisse et n'allons donc pas essayer - comme le font volontiers d'autres grandes entreprises américaines - d'adapter d'une manière ou d'une autre une stratégie allemande de go-to-market au marché suisse. Nous agissons ici de manière très individualisée et localisée.

Maximilian Weigel est depuis 2019 Managing Director Germany chez Yahoo. Il a commencé sa carrière en 2012 au sein du groupe Verizon et a occupé différents rôles de management. Au cours des années précédentes, Weigel a travaillé entre autres pour des entreprises comme Ecircle, PeterPays ainsi qu'Interone Worldwide.