Nouvel outil de planification, système de mesure hybride, Replay Ads : les changements en matière de publicité TV
Beaucoup de nouveautés dans le secteur de la télévision : un nouvel outil de planification est en cours de commercialisation, le système de mesure deviendra hybride en milieu d'année et des possibilités de publicité en différé s'annoncent avec Replay Ads. L'événement de l'IGEM a permis d'en avoir un aperçu.
La communauté d'intérêts des médias électroniques (IGEM) a organisé un événement ciblé sur "l'avenir de la publicité TV". Lors de cet événement virtuel, des représentants de la branche ont présenté les extensions de la recherche et de la planification TV.
La majorité de l'utilisation de la télévision se fait en direct au moment de la diffusion. Mais la part de la télévision en différé est en légère augmentation constante. De nouveaux formats publicitaires en télévision différée, appelés Replay Ads, maintiennent la pertinence de la publicité TV comme l'a montré Alexander Duphorn, CEO de Goldbach Media. Les chaînes de télévision, les régies et les diffuseurs ont développé trois possibilités de publicité qui ne sont déclenchées que par une action des téléspectateurs, comme l'a souligné Frank Zelger, CEO d'Admeira.
La "Start Ad" est un spot de cinq à sept secondes qu'on ne peut pas sauter au début de la télévision en différé. La "Pause Ad" est un support publicitaire qui démarre lorsque l'on appuie sur le bouton pause et qui est facturé à partir de dix secondes d'utilisation. La "Fast Forward Ad" apparaît au moment du bobinage et dure au maximum 130 secondes.
Les Replay Ads peuvent être diffusées auprès de 32 diffuseurs TV nationaux et régionaux. Du côté des diffuseurs, 28 chaînes de télévision participent, comme par exemple 3+, TV24, TeleBärn, mais aussi RTL, Sat.1, ProSieben et bien d'autres. D'autres chaînes, comme celles de la SRG SRR, sont encore à l'étude, selon Frank Zelger.
La planification et le déroulement des Replay Ads s'effectuent comme pour la publicité TV linéaire, et ils sont présentés comme faisant partie de la monnaie TV de Mediapulse. Etant donné que les Replay Ads sont courtes, qu'elles peuvent être ciblées par région et qu'elles ne peuvent pas être supprimées, et qu'elles bénéficient en outre d'une grande attention, leur prix se situe, selon Alexander Duphorn, dans le segment le plus élevé de la publicité TV.
Granularité accrue des données d'utilisation
Mirko Marr, Head of Research & Development chez Mediapulse, a présenté le changement de la monnaie TV qui devrait intervenir en milieu d'année. Le système de mesure hybride augmente la granularité des données d'utilisation TV et reproduit l'utilisation TV dans une résolution plus élevée. Pour ce faire, les données anonymisées de quelque 200'000 décodeurs de Swisscom et UPC seront transformées en données d'utilisation personnelles et intégrées dans la monnaie TV existante.
Il en résulte une représentation plus stable de l'utilisation de plus en plus fragmentée de la télévision. D'une part, la longue traîne des petites chaînes de télévision ou des heures creuses peut ainsi être mieux identifiée et analysée. D'autre part, trois des quatre écrans publicitaires qui étaient jusqu'à présent présentés avec une audience nulle se voient désormais attribuer une valeur plus précise. Cela augmente directement la prévisibilité et la stabilité de la publicité TV.
Plus intuitif et plus rapide : le nouvel outil de planification EvoAd
En dernier lieu, Olivier Schmid, partenaire de Zauberküche et responsable de la formation de l'AGFS Arbeitsgemeinschaft Fernsehwerbung Schweiz, a présenté le nouvel outil de planification TV EvoAd. Cet outil est désormais en phase de lancement sur le marché et fait l'objet d'une formation intensive. L'ouverture des réservations pour le deuxième semestre doit déjà avoir lieu dans le nouvel outil de planification. Comme EvoAd est beaucoup plus intuitif et rapide que le logiciel existant, on ne s'attend guère à des difficultés d'adaptation du côté de l'outil. Les agences devront toutefois adapter en parallèle leurs processus internes. Les données de test de la nouvelle mesure TV hybride pourront être analysées à partir de fin avril dans une deuxième version d'EvoAd, afin de se préparer également au changement de monnaie en milieu d'année dans la planification TV.
L'ensemble de l'événement, organisé par le président de l'IGEM Stephan Küng, peut être consulté sous www.igem.ch/tv peut être consulté.
