La publicité malgré la crise : tout à fait normal ou totalement no-go ?

C'est avec effroi que nous suivons actuellement l'actualité quotidienne : En Ukraine, des personnes sans défense craignent pour leur vie. Des millions de personnes sont en fuite et beaucoup de gens chez nous ont peur d'une escalade de cette guerre en Europe centrale et occidentale. De nombreux annonceurs se demandent s'il est approprié de faire de la publicité en de telles circonstances. Les gens ne trouvent-ils pas irrévérencieux et irréfléchi que le monde merveilleux de la publicité continue à faire comme si toute cette souffrance et cette misère n'existaient pas ?

Se soucier des autres est humain - mais se soucier de soi l'est aussi

Il est dans la nature humaine de s'inquiéter et de faire preuve de compassion. Les gens suivent l'actualité plus intensément que d'habitude ; nous faisons des dons, nous essayons d'aider, nous écoutons. Mais nous ne pouvons et ne voulons pas le faire 24 heures sur 24 - cela nous rendrait malades. Nous avons aussi besoin de nous détendre et de nous distraire, peut-être même plus en ce moment qu'en temps normal. C'est pourquoi nous continuons à regarder volontiers des émissions de divertissement à la télévision, à rencontrer des amis, à jouer à des jeux informatiques, à aller au cinéma ou à assister à un match de football.

Corona a montré comment nous, les humains, réagissons aux crises existentielles

La dernière crise existentielle de notre société - la pandémie COVID 19 - n'est même pas encore vraiment terminée. Le premier lockdown, en mars 2020, a montré comment une société réagit face à une crise existentielle. Au cours de la première phase du lockdown, les gens ont utilisé de manière très intensive les environnements d'information pour comprendre la situation et évaluer les risques. Mais ensuite, quelque chose d'autre s'est produit : les nouvelles - aussi mauvaises soient-elles - sont devenues routinières et les gens se sont davantage tournés vers les environnements de divertissement. Ce n'est pas un hasard : le divertissement et la détente sont des motifs classiques d'utilisation des médias, bien documentés scientifiquement dans la recherche sur l'utilisation des médias - et ils deviennent d'autant plus importants en temps de crise. On se plonge dans un monde parallèle pour prendre consciemment un temps de repos repos loin de la réalité. Nous, les humains, en avons besoin pour notre santé mentale. C'est tout à fait normal et pas condamnable.

Ce que les annonceurs peuvent apprendre de Corona pour la situation actuelle

Au début de la crise Corona, de nombreux annonceurs se sont également demandé si la publicité était appropriée face aux nouvelles alarmantes et au lockdown. Certains annonceurs ont effectivement reporté leurs campagnes en 2020 - cela avait surtout du sens pour ceux dont le modèle d'affaires était directement touché par le lockdown, par exemple le commerce stationnaire. Mais certains annonceurs ont également poursuivi ou même renforcé leurs campagnes et ont ainsi pu profiter d'espaces publicitaires avantageux. Cependant, la pratique courante pendant les premiers temps du lockdown était d'éviter les environnements d'actualité et d'être surtout présent dans les environnements de divertissement. Rétrospectivement, une chose n'est cependant jamais arrivée : Personne n'a tenu rigueur aux annonceurs de leur publicité. Elle a toujours fait et fait toujours partie de la normalité habituelle de l'utilisation des médias, en particulier dans les environnements de divertissement.

Une recommandation

Contrairement à l'époque de Corona, nous ne sommes pas confrontés à un lockdown en raison de la guerre en Ukraine, il n'y a donc pas de raisons commerciales immédiates de ne plus diffuser de publicité. La disponibilité des médias et l'utilisation des médias ne sont pas non plus limitées par la guerre.

Certaines restrictions en matière de placement peuvent être utiles à certaines marques lorsqu'il s'agit d'informations ou d'émissions spéciales sur l'Ukraine. Cela concerne surtout la télévision, le numérique et certains emplacements publicitaires dans certains titres de presse. Cela doit être convenu bilatéralement avec les conseillers clientèle des agences concernées.

Selon le type de campagne, il peut également être utile de réfléchir de manière critique au contenu de la communication. Un vocabulaire militaire, voire belliqueux et agressif, pourrait être perçu comme inapproprié (par exemple des termes tels que "opération", "offensive", "bombe de prix") - il est conseillé de procéder à des ajustements.

En revanche, annuler des campagnes ne profite à personne : Ni à l'Ukraine, ni aux personnes qui fuient ce pays, ni aux marques. Les médias libres dépendent en effet de la publicité - et nous en avons tous besoin en ce moment plus que jamais.

* Dirk Lux est CEO de Publicis Media.