"Effet "direct

La pandémie de corona place la maison individuelle au centre de la publicité : les publicités par courrier y sont les plus visibles, mais les publicités télévisées sont également devenues de véritables "accroches".

Corona nous a tous affectés d'une manière ou d'une autre. Travailler dans un bureau à domicile pour la première fois, faire des achats en ligne pour la première fois et passer la plupart de son temps à la maison. Corona a créé une nouvelle réalité pour de nombreuses personnes en Suisse. Une étude d'Intervista montre que cette situation sans précédent a fondamentalement modifié le comportement des consommateurs et l'utilisation des médias. L'étude a révélé, par exemple, que pendant la pandémie de corona, 52 % des personnes interrogées avaient modifié leur comportement d'achat et de consommation : Par exemple, une plus grande attention a été accordée aux produits suisses, à la qualité et aussi aux bonnes affaires.

Nouvelle attention portée aux chaînes

L'étude, qui a été commandée par la Poste, montre également une nouvelle attention portée aux canaux publicitaires. Quarante-huit pour cent des personnes interrogées ont déclaré que les envois publicitaires adressés personnellement attiraient de loin le plus leur attention. Viennent ensuite la publicité télévisée (41 %), les annonces dans les journaux et les magazines et les encarts de brochures dans les produits imprimés (40 % chacun). Une autre conclusion de l'enquête (menée auprès de plus de 1000 personnes) est que la jeune génération est devenue lasse des écrans.

"Pas de grande surprise"

Le fait que les envois publicitaires adressés personnellement soient les plus remarqués par les consommateurs suisses (et que cet effet ait même augmenté pendant Corona) ne surprend pas Raymond Dettwiler, chargé de cours en marketing, parcours client et marketing de la santé à la Haute école spécialisée du Nord-Ouest de la Suisse (FHNW). "Non, après l'euphorie numérique, on observe de plus en plus un "nivellement" sensible." Plus les bureaux à domicile sont contraints, plus les moyens de communication haptiques prennent de la valeur, ce qui vaut également pour la publicité personnelle par voie postale, selon M. Dettwiler.

Stefan Vogler, chargé de cours et responsable des études à la Hochschule für Wirtschaft Zürich (HWZ), n'est pas du tout surpris par les résultats de l'enquête. L'essor de la communication en ligne a entraîné une diminution du courrier, alors que la boîte aux lettres déborde. "Nous ne recevons presque plus de courrier de nos jours, donc l'attention d'un envoi physique augmente." Les encarts, comme une brochure, peuvent être feuilletés, rangés et repris. La qualité du papier fait également appel au sens haptique, comme l'explique Vogler.

Sentiment d'appartenance grâce au toucher

"Le fait de toucher l'écran au lieu de cliquer donne un sentiment d'appartenance plus fort", explique Oliver Egger, directeur général du marché des médias et de la publicité à La Poste Suisse. Diverses études indiquent que la publicité imprimée ou le toucher de la publicité a un effet plus intense qu'une présentation sur l'écran. En outre, les textes d'information qui sont lus sur papier ont plus de chances de rester en mémoire. "Mais un facteur important du succès des mailings physiques est également l'approche personnelle et le message adapté au destinataire", poursuit M. Egger.

En effet, le publipostage adressé permet un ciblage précis. Les courriers personnels reçus sur un PC ou un téléphone portable ne peuvent pas être touchés, mais les courriers numériques peuvent aussi être des contacts de haute qualité dans chaque cas. En outre, les courriers personnels sont beaucoup moins chers que les lettres personnelles. "Le grand défi de l'envoi d'e-mails ou de newsletters est le facteur temps : le temps de consultation et la qualité du contact sont généralement très faibles", explique le spécialiste du marché des médias et de la publicité de la Poste. L'une des raisons en est que la personne visée reçoit le message numérique à un moment inopportun ou au mauvais endroit. "Les envois physiques, en revanche, touchent les gens là où ils sont le plus susceptibles de s'intéresser à la publicité - à la maison, lorsqu'ils prennent consciemment le temps de lire leur courrier."

Revenons au publipostage physique : aujourd'hui, la publicité adressée est souvent envoyée sous forme d'encart, par exemple avec une facture ou un relevé bancaire. Bien entendu, le taux d'ouverture est encore plus élevé avec de telles lettres et la publicité jointe bénéficie d'une attention supplémentaire. Dans le meilleur des cas, le courrier publicitaire adressé n'est pas du tout perçu comme une publicité "agressive". Au contraire, elle est perçue comme une mesure de communication souhaitable, car le destinataire s'est inscrit sur la liste d'envoi de la société de publicité et est peut-être même heureux d'être considéré comme un client régulier.

La publicité adressée sera certainement un enjeu pour Aldi Suisse à l'avenir. Le détaillant ne peut pas encore donner d'exemples. A l'instar de Landi ou de Fust, Aldi Suisse mise actuellement essentiellement sur les prospectus publicitaires non adressés pour le publipostage : "Ici, le rapport qualité-prix est encore très bon, car la publicité adressée est beaucoup plus chère", écrit le service de presse d'Aldi Suisse lorsqu'on lui pose la question.

Les performances crossmedia

La publicité à la télévision est également bien mémorisée. L'étude d'intervista montre, comme nous l'avons déjà mentionné, que 41 % des personnes interrogées se souviennent bien des publicités télévisées. Simone Schulz, responsable de Screenforce Genre Marketing Suisse, se réjouit que la télévision et la publicité télévisée aient pu confirmer leur grande pertinence dans le paysage publicitaire même pendant la pandémie : "Cela correspond à nos propres études, comme l'étude Screenforce 'Track The Success', selon laquelle la publicité télévisée continue d'avoir un grand impact publicitaire et une perception positive." En fin de compte, c'est le mélange cross-média qui mène au succès, et pas seulement le dernier clic. Les publicités bien conçues sont souvent composées de plusieurs éléments afin que les gens y passent plus de temps", confirme Oliver Egger. Plus les sens sont sollicités, comme la vue, le toucher, l'ouïe ou l'odorat, plus l'impact publicitaire est important. "Ce qui est particulièrement excitant, c'est qu'un sens adressé en plus ne conduit pas à une accumulation ou à un doublement de la perception, mais à un décuplement !".

Quel type de publicité fonctionne le mieux si l'on considère tous les genres ? "Des images mémorables, une phrase choc avec peu d'esprit, un langage publicitaire simple et un design aussi peu modifié que possible dans le temps, car le phénomène d'usure souvent invoqué n'est pas empiriquement prouvé", explique Raymond Dettwiler, maître de conférences.

L'évolution du comportement des consommateurs et de l'utilisation des médias peut désormais nécessiter de repenser la planification des médias. Dans la société dynamique actuelle de Corona, beaucoup de choses peuvent déjà être différentes demain. Pour rester dans le coup, les entreprises doivent investir dans un dialogue hybride et agile avec le public, selon l'expert en marketing de la FHNW. Le dialogue hybride signifie un mélange efficace de dialogue numérique et classique avec les personnes. Par dialogue agile, il entend l'essai itératif de nouveaux contenus publicitaires ou de nouvelles formes de publicité : "Il vaut mieux être 80 % plus rapide sur le marché que 200 % et manquer les tendances du marché."


INTERVIEW

"Certains annonceurs sous-estiment les courriers directs".

Oliver Egger, directeur général du marché des médias et de la publicité à La Poste Suisse, explique ce que les entreprises font de bien en matière de publipostage - et où il y a encore du potentiel.

m&k : Oliver Egger, l'étude d'Intervista conclut que Corona a créé une nouvelle réalité pour de nombreuses personnes en Suisse. La maison est à voir comme une nouvelle valeur de planification avec bureau à domicile. Toutes les entreprises l'ont-elles déjà compris ?

Dr Oliver Egger : Les individus ont immédiatement pris conscience de la nouvelle situation et ont réagi rapidement. Ils ont adapté leurs offres à la nouvelle situation avec beaucoup de créativité. Avec ces clients publicitaires, nous constatons une nette amélioration de l'image de marque.
un volume de réservation plus élevé. Nous pouvons également affirmer que de nombreuses entreprises sont moins susceptibles de procéder à des coupes budgétaires avec nous qu'avec d'autres canaux publicitaires. Bien sûr, il y a encore des entreprises qui attendent que tout redevienne comme avant...

Vous décrivez le marketing direct comme un "moyen de communication en dessous de la ligne". Pouvez-vous nous en dire un peu plus ?

Je remarque que certains annonceurs sous-estiment le publipostage. Cela peut être dû au fait qu'ils supposent que leurs propres boîtes aux lettres sont identiques aux autres boîtes aux lettres et qu'ils ne sont donc pas conscients de la qualité du contact et de l'impact du courrier publicitaire physique. Je ne peux que dire à ces entreprises : celui qui pense que la concurrence n'envoie pas de publipostage se trompe.

À quoi ressemble aujourd'hui un message publicitaire personnel parfait ?

On ne peut pas vraiment répondre à cette question en une seule phrase. Je vais quand même essayer : jetez un coup d'œil aux candidatures et aux lauréats des prix SDV-DM ou des prix de marketing de dialogue comme les Lions de Cannes. Beaucoup de choses sont faites ici.

Que faut-il prendre en compte pour que le courrier publicitaire adressé ne soit pas perçu comme une publicité par le client ?

Des messages pertinents, personnalisés, qui transmettent immédiatement les avantages et la valeur ajoutée d'une offre. Je suis toujours heureux lorsque des clients me disent qu'un destinataire de la publicité les a personnellement remerciés pour l'offre amicale.

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