La situation de réception explique l'impact de la publicité

Screenforce, l'initiative des régies TV et d'images animées en Allemagne, en Autriche et en Suisse, présente avec l'étude expérimentale DACH "Track the Success" le développement de l'étude d'impact publicitaire très remarquée "Not all Reach is Equal" de 2020. L'étude compare à nouveau l'impact de spots publicitaires identiques sur différents canaux médiatiques - TV, BVOD, YouTube et Facebook. Cette année, l'accent est toutefois mis sur la situation de réception pendant la consommation médiatique.

"Track the Success" se penche sur la question de savoir comment les spectateurs et les utilisateurs reçoivent les contenus médiatiques et quelles sont les implications de cette situation de réception sur l'effet de la publicité. Trois facteurs ont été étudiés à cet effet : La perception, la réaction et l'effet. La "perception" comprend d'une part toutes les variables relatives à la diffusion technique de la publicité : combien de temps la publicité a été diffusée, avec quel réglage sonore et quelle couverture d'écran. D'autre part, il s'agit de l'attention visuelle des spectateurs : pendant combien de temps ont-ils regardé l'écran pendant la publicité ?

"Réaction" signifie la réaction émotionnelle et l'activation. Dans quelle mesure la publicité parvient-elle à susciter l'émotion du spectateur ? Est-il plutôt détendu ou activé en regardant le contenu et la publicité ?

"La perception et la réaction sont déterminantes pour l'impact. Elles décrivent en détail la situation de réception et fournissent ainsi des indications sur la qualité du contact, qui explique en fin de compte les différences d'impact", explique Malte Hildebrandt, directeur de Screenforce Allemagne. "Avec l'étude Track the Success, nous pouvons prouver valablement, sur la base d'un grand nombre de cas, que la TV et BVOD sont nettement supérieurs à YouTube, mais surtout à Facebook, dans toutes les catégories analysées".

Meilleure mémorisation avec les publicités télévisées

La publicité à la télévision est particulièrement efficace. Elle est la mieux mémorisée spontanément et arrive également en tête pour la mémorisation assistée. En comparaison, la TV obtient les effets les plus forts pour la mémorisation libre de la publicité avec 52%, suivie par BVOD (44%). Les plateformes américaines YouTube (34%) et Facebook (30%) arrivent en troisième et quatrième position.

En ce qui concerne la mémorisation assistée de la publicité, la TV est également en tête avec 60 %, BVOD est presque à égalité avec 57 %. YouTube (47%) et Facebook (43%) se placent loin derrière. Ces nettes différences d'impact sont d'autant plus remarquables que BVOD et YouTube ont été testés pour moitié sur la Smart TV et pour moitié sur le Smartphone. Cela ne correspond pas à la répartition réelle de l'utilisation. Les offres BVOD sont principalement utilisées sur la Smart TV, YouTube sur le smartphone. Il en résulte donc plutôt un avantage pour YouTube dans le cadre de l'étude. Cela est d'autant plus vrai que seules les publicités non basculantes ont été testées sur YouTube, afin de garantir une comparaison la plus juste possible entre les médias.

Les publicités skippables sont toutefois nettement plus répandues dans la réalité. Sur Facebook, la moitié des publicités utilisées étaient des publicités optimisées. Le classement des médias en matière de mémorisation publicitaire est identique pour l'Allemagne, l'Autriche et la Suisse, avec des chiffres légèrement différents.

Intention d'achat difficilement influençable

L'intention d'achat est généralement plus difficile à influencer, car elle dépend de plusieurs facteurs. Les différences sont donc moins importantes, mais le schéma reste le même. La TV et le BVOD sont au coude à coude avec 26% chacun, suivis par YouTube (23%) et Facebook (20%).

L'émotion influence l'attention

Si l'on considère l'émotion globale pendant l'attention portée à la publicité, BVOD arrive en tête avec 6,1 secondes, suivi de la télévision (5,4 secondes) et de YouTube (5,3 secondes). Facebook (1,7 s) n'atteint pas un niveau d'émotion comparable. Si les émotions positives sont si importantes, c'est parce que les gens sont alors plus réceptifs aux messages publicitaires. Les consommateurs qui ont une relation positive avec une marque sont en général plus enclins à acheter.

Emotionnalisation : différences entre contenu et publicité

Les différences entre le contenu et la publicité sont également frappantes. A la TV et à la BVOD, la publicité suscite autant d'émotions que le contenu. (TV : contenu 33%, publicité 31% // BVOD : contenu 38%, publicité 35%). Pour YouTube, l'écart est déjà un peu plus important avec moins 5 points de pourcentage (contenu : 35%, publicité 30%). Avec 21 points de pourcentage en moins, les pertes par rapport au contenu sont les plus importantes sur Facebook (contenu : 33%, publicité : 12%).

Réception désengagée et tendue

La TV, en tant que média Lean Back, montre un état détendu des téléspectateurs pendant la publicité, alors que sur YouTube, en tant que média Lean Forward, la publicité est reçue de manière un peu plus tendue. Cela indique une plus grande perturbation par la publicité. BVOD se situe entre les deux. Sur Facebook, le caractère éphémère du contact fait que les spots sont peu activants.

L'alternance entre contenu et publicité est perçue différemment

La TV présente un niveau d'activation équilibré pendant la publicité et le contenu. Sur Facebook, les changements entre contenu et publicité sont trop rapides pour entraîner de grandes ruptures dans l'activation. La rupture est d'autant plus nette sur YouTube : Alors qu'à la télévision, la publicité est apprise et acceptée et "suit le mouvement", un changement entre le contenu et la publicité sur YouTube génère de nettes fluctuations.

Pour l'étude "Track the Success" Eye Square a réalisé 549 "in-home media ethnographies" entre janvier et mars 2021. On entend par là les enregistrements précis du comportement d'utilisation des médias des participants à l'étude dans leur environnement habituel. Ce procédé présente le grand avantage de reproduire le comportement de réception avec le moins de perturbations possible et donc au plus près de la réalité. Un sondage en ligne des participants, qui a permis de déterminer les paramètres classiques de l'effet publicitaire tels que la mémorisation de la publicité et l'intention d'achat, complète le design de l'étude. Huit supports publicitaires différents de marques issues de différents secteurs ont ainsi été analysés. Les résultats de l'étude sont disponibles sur Screenforce.ch à télécharger.