La jalousie dans la publicité est contre-productive
Les annonceurs qui attisent la jalousie dans les annonces risquent de voir leurs clients se tourner vers des marques concurrentes. C'est la conclusion à laquelle est parvenue la Cass Business School de l'Université de Londres dans une étude récente menée en coopération avec la São Paulo School of Business Administration. Selon cette étude, l'envie en tant que stratégie publicitaire peut déclencher des associations de marques négatives chez les consommateurs, les faire ainsi fuir et devrait donc être utilisée avec précaution.
Selon la Cass Business School, les grandes marques internationales comme BMW ou Calvin Klein utilisent le facteur envie à grande échelle et de manière calculée dans leurs campagnes publicitaires afin de rendre leurs produits plus désirables et d'en augmenter le besoin. L'envie servirait de tactique pour inciter les clients à atteindre des objectifs personnels en achetant des produits, que ce soit plus de beauté, de santé ou de statut. L'étude "(Un)deservingness distinctions impact envy subtypes implications" a été publiée dans le Journal of Business Research publiée.
L'équipe a analysé le sujet avec près de 2000 participants à l'étude au Brésil et a mené des études dans trois cadres : un processus de sélection d'emploi, un concours de promotion et un programme d'échange académique. Ils ont examiné l'influence du mérite personnel et de la contrôlabilité sur la jalousie malveillante. L'effet de l'aversion envers un concurrent sur l'ampleur de la jalousie ressentie a également été examiné. Ces résultats ont été appliqués au comportement des consommateurs.
La jalousie malveillante nuit
La jalousie malveillante se manifeste chez les participants lorsqu'un concurrent a obtenu quelque chose qu'il ne méritait pas de leur point de vue, selon les résultats. Par exemple, lorsqu'il était considéré comme paresseux et qu'il a tout de même obtenu une place à l'université. La jalousie malveillante peut donc également susciter des sentiments négatifs chez les consommateurs vis-à-vis d'une marque et endommager la relation entre l'entreprise et le consommateur.
"La clé pour utiliser avec succès l'envie dans les campagnes de marketing est de comprendre si la campagne suscite une envie inoffensive ou malveillante", explique le co-auteur Kirla Ferreira de la Cass Business School. Elle conseille aux marketeurs de miser sur des personnages d'identification sympathiques plutôt que sur des célébrités controversées. En outre, il faudrait donner l'impression que quelqu'un qui reçoit quelque chose le mérite dans le cadre d'une compétition loyale. (pte)
