Les dépenses publicitaires sur les médias sociaux augmentent de plus de 50 pour cent

"Les marques ont considérablement augmenté leurs investissements dans les publicités sur les médias sociaux au quatrième trimestre. En pointe, les dépenses publicitaires mondiales ont augmenté de 50,3 % par rapport au quatrième trimestre 2019", explique Yuval Ben-Itzhak, CEO de Socialbakers. "Rien qu'en Amérique du Nord, elles ont augmenté de 92,3 % en période de pointe. L'accent mis sur la publicité numérique est devenu la nouvelle normalité, les marques travaillant à établir des relations durables avec leurs clients afin d'augmenter leurs revenus en ligne".

Augmentation des annonces sur les médias sociaux et du coût par clic 

Après un fort résultat au troisième trimestre 2020, les dépenses mondiales en publicités sur les réseaux sociaux ont poursuivi leur forte progression au quatrième trimestre. L'augmentation des dépenses totales de 50,3 % par rapport à la même période de l'année précédente s'élève même à 56,2 % en termes de dépenses publicitaires mensuelles moyennes. L'augmentation de 92,3 % en Amérique du Nord et de 39,6 % en Europe de l'Ouest est particulièrement remarquable. Cette croissance a été observée dans tous les secteurs, les dépenses dans l'e-commerce ayant augmenté de 24,8 pour cent par rapport au trimestre précédent. Cela correspond à un doublement par rapport au premier trimestre 2020.

Ces évolutions se sont accompagnées d'une augmentation du coût par clic au niveau mondial. Au cours de l'année 2020, le CPC pour les marques sur Instagram et Facebook a augmenté de 35,6%, partant de 0,104 dollar à 0,14 dollar.

Instagram devant Facebook en termes d'audience et d'engagement

L'avance d'Instagram sur Facebook continue de s'accroître. Alors que l'audience d'Instagram a augmenté de 11,3 %, celle de Facebook a baissé de 17,6 % au quatrième trimestre 2020 par rapport à l'année précédente. L'audience des 50 plus grands profils de marques est désormais 39% plus importante sur Instagram que sur Facebook. En outre, Instagram a enregistré 21 fois plus d'interactions. Malgré cet écart croissant entre la taille de l'audience et l'engagement, 61,9% de toutes les publications de marques ont été publiées sur Facebook au quatrième trimestre.

Une lueur d'espoir pour Facebook réside en outre dans le fait que les annonceurs peuvent désormais s'adresser à davantage de personnes via la plateforme. Au niveau mondial, la portée des publicités Facebook a augmenté de 23 pour cent au quatrième trimestre 2020 par rapport à la même période de l'année précédente. La plus forte croissance par rapport au trimestre précédent a été enregistrée par le secteur des produits de luxe (alcool : plus 9,9 pour cent) et le secteur automobile (plus 12 pour cent).

Tendance à la baisse des interactions

Dans l'ensemble, les interactions des utilisateurs avec les marques ont légèrement diminué au quatrième trimestre 2020 par rapport au même trimestre de l'année précédente. Au niveau mondial, la baisse a été de 5,4 pour cent sur Facebook et de 6,3 pour cent sur Instagram, avec des valeurs aberrantes. En Amérique du Nord, les interactions sur Facebook ont augmenté pour atteindre 11 pour cent, alors qu'elles ont diminué de 10 pour cent sur Instagram par rapport à l'année précédente. Le secteur de l'e-commerce a également progressé de 14,4 % sur Instagram et de 1 % sur Facebook par rapport à 2019.

Le format vidéo populaire entraîne une hausse des coûts publicitaires

L'utilisation de contenus vidéo sur les canaux de médias sociaux a de nouveau joui d'une popularité croissante au quatrième trimestre. La part des publications vidéo sur Twitter a augmenté de 26,7% par rapport au trimestre précédent. La part de posts vidéo sur Facebook a augmenté de 4,6 % et de 5,9 % sur Instagram. Les vidéos représentent 17,9 % de toutes les publications sur Instagram et 18,1 % de toutes les publications sur Facebook.

La popularité et la compétitivité du format vidéo ont également entraîné une augmentation significative des coûts des publicités vidéo. Au quatrième trimestre 2020, les coûts publicitaires pour Facebook Instream Video ont augmenté de 216,8 % en CPC et de 247,2 % en CPM par rapport à la même période de l'année précédente. Le format Facebook Live a enregistré, et de loin, le plus fort engagement sur la plateforme au quatrième trimestre 2020, avec 2,8 fois plus d'interactions que les images et 3,25 fois plus d'interactions que les contenus vidéo réguliers. La popularité croissante des vidéos en direct et la dynamique autour des expériences d'achat en direct montrent l'importance des médias sociaux comme outil de génération de revenus. Le shopping en direct est déjà une méga-tendance chez la génération Z en Chine et gagne également en force auprès des marques et des consommateurs en Occident.

Baisse des posts d'influenceurs avec #ad 

Malgré la forte augmentation des dépenses publicitaires globales, les marques semblent avoir réduit l'utilisation des influenceurs Instagram pour la publicité payante au quatrième trimestre : Au total, l'utilisation du hashtag #ad par les influenceurs a baissé de 17,6% par rapport à l'année précédente. Il y a certes toujours eu une augmentation pendant la période de Noël, mais celle-ci n'a pas atteint le niveau de l'année précédente.

"S'il y a une chose que les marques ont apprise de la pandémie, c'est l'importance des médias sociaux. Ils leur permettent d'atteindre leur public, d'entrer en contact avec lui et d'étendre leur portée au-delà d'une zone géographique donnée. De plus, les médias sociaux permettent aux consommateurs d'accéder 24 heures sur 24 aux marques qu'ils aiment", explique Ben-Itzhak. "Si l'on se penche sur l'année 2020, il est clair que le numérique restera clairement au centre des préoccupations des marques en 2021. Le consommateur d'aujourd'hui est en ligne. Pour pérenniser leur activité et accroître la fidélité à la marque et la rentabilité, les marques doivent donc se concentrer sur la fourniture d'une expérience de bout en bout exceptionnelle à chaque client dans le monde numérique".