Contre la haine en ligne : 90 entreprises américaines stoppent les publicités sur Facebook

L'initiative #StopHateForProfit, lancée à la mi-juin par des organisations de défense des droits civiques, a publié dimanche sur son site Internet une liste de plus de 90 entreprises qui cessent dans un premier temps de faire de la publicité sur Facebook aux Etats-Unis. Certains veulent étendre cette mesure à Instagram, la filiale de Facebook, ainsi qu'à Twitter. Facebook veut désormais renforcer sa lutte contre les messages de haine et les fausses informations, comme l'a souligné son patron Mark Zuckerberg.

Unilever, Honda, Coca-Cola et compagnie

Parmi les grands noms qui se sont ajoutés depuis vendredi, on trouve le géant des biens de consommation Unilever et le constructeur automobile Honda. Le géant des boissons Coca-Cola a également annoncé qu'il suspendrait sa publicité sur toutes les plateformes sociales du monde pendant au moins 30 jours. Il ne s'associe toutefois pas au boycott, ont souligné des porte-parole dans divers médias américains. La chaîne de cafés Starbucks a également annoncé dimanche qu'elle suspendrait jusqu'à nouvel ordre toute publicité sur les réseaux sociaux.

"Il n'y a pas de place pour le racisme dans le monde et il n'y en a pas dans les médias sociaux", a déclaré le président du groupe Coca-Cola, James Quincey, dans un communiqué. Pendant la pause publicitaire, l'entreprise veut maintenant examiner ses stratégies publicitaires et déterminer si des changements sont nécessaires. "Nous attendons également plus de responsabilité et plus de transparence de la part de nos partenaires des médias sociaux", a-t-il souligné.
Hershey, l'un des principaux producteurs de chocolat au monde, a confirmé au journal USA Today a annoncé vendredi qu'elle se joignait à l'appel au boycott et qu'elle ne diffuserait pas d'annonces en juillet. En outre, l'entreprise souhaiterait réduire d'un tiers ses dépenses pour Facebook et sa filiale Instagram pour le reste de l'année.

Le boycott de la publicité doit favoriser le changement

La vague de protestations américaines contre le racisme et la violence policière suite à la mort de l'Afro-Américain George Floyd avait ravivé les critiques à l'encontre de Facebook, accusé d'être trop laxiste dans le traitement des contributions controversées. Le président du groupe Zuckerberg y a largement contribué en refusant d'intervenir contre des déclarations controversées du président américain Donald Trump. Cela lui a même valu des critiques de la part de ses propres collaborateurs. L'appel au boycott de la publicité lancé par #StopHateForProfit vise à toucher un point sensible du groupe - Facebook réalise la quasi-totalité de son chiffre d'affaires avec les recettes publicitaires.

Rien que pour Coca-Cola, le budget publicitaire aux Etats-Unis a été estimé à 22 millions de dollars (près de 21 millions d'euros) en 2019, a rapporté l'agence. New York Times en se référant aux données de l'analyste de la branche Pathmatics. Pour Unilever, il s'agissait d'environ 42 millions de dollars.

Les actions de Facebook et de Twitter ont été fortement mises sous pression vendredi avec l'extension du boycott. Facebook a perdu plus de 8 pour cent, ce qui correspond, selon l'agence de presse Bloomberg, à une perte de valeur de 56 milliards de dollars (environ 53 milliards d'euros). Zuckerberg aurait ainsi perdu 7 milliards de dollars de sa fortune personnelle.

Facebook veut prendre des mesures

Probablement sous la pression croissante, Zuckerberg a annoncé vendredi dans un streaming en direct qu'il allait à l'avenir agir plus fortement contre les messages haineux, supprimer les fausses informations juste avant l'élection présidentielle américaine et augmenter les normes pour la publicité. "Je suis contre la haine et tout ce qui incite à la violence", a déclaré Zuckerberg au siège de l'entreprise à Palo Alto, en annonçant les mesures prévues par son entreprise.

En outre, les messages dévalorisants et haineux concernant l'appartenance ethnique, la religion ou les préférences sexuelles seront également bloqués dans la publicité, a ajouté Zuckerberg. En outre, certains contenus Facebook qui enfreignent les directives du réseau social, mais qui sont pertinents pour l'actualité, par exemple en raison d'un expéditeur célèbre, seront à l'avenir accompagnés d'avertissements.

Les entreprises doutent

Mais selon les médias, certaines entreprises ont ensuite exprimé des doutes à ce sujet. "Nous ne pensons pas que Facebook gèrera efficacement les discours violents et diviseurs sur ses plates-formes", a écrit Hershey dans une lettre publiée par le journal américain USA Today déclaration citée. "Malgré les assurances répétées de Facebook de prendre des mesures, nous n'avons pas vu de changements significatifs".

Honda a fait savoir qu'elle ne placerait plus de publicités sur Facebook et Instagram en juillet, afin de donner un signal contre "la haine et le racisme". Unilever veut même renoncer à la publicité payante pour tout le reste de l'année, non seulement sur Facebook, mais aussi sur Twitter. Le service de messages courts, sur lequel Trump publie de préférence ses messages souvent controversés, est également critiqué depuis longtemps. Le groupe anglo-néerlandais ne veut pas réduire son budget publicitaire américain, mais le redistribuer à d'autres entreprises.

Auparavant, plusieurs autres entreprises, dont le géant américain de la téléphonie mobile Verizon et les célèbres marques de plein air The North Face et Patagonia, avaient déjà rejoint l'initiative #StopHateForProfit. Mais Unilever - dont la marque de glaces Ben & Jerry's était déjà impliquée - va désormais encore plus loin. En effet, l'action ne concernait au départ qu'un boycott publicitaire en juillet. (dpa/Angelika Engler/Hannes Breustedt/Benno Schwinghammer)