Six changements pour le secteur de la publicité après la crise du coronavirus

Pour le secteur de la publicité, les effets du coronavirus se feront encore sentir pendant une longue période après la crise. Pour l'instant, de nombreuses activités de marketing tournent à vide - soit parce que les consommateurs n'y sont plus réceptifs, soit parce qu'il est trop risqué pour les marques de dépenser de l'argent dans une situation aussi volatile. Facebook et Google ont déjà annoncé que le coronavirus pourrait leur faire perdre plus de 44 milliards de dollars de recettes publicitaires.

Lorsqu'une grande partie des marques recommenceront à dépenser de l'argent pour des mesures publicitaires, la situation mondiale aura radicalement changé. D'ores et déjà, la crise a considérablement modifié le comportement des consommateurs, notamment en ce qui concerne l'utilisation de la technologie, le commerce électronique, le streaming en direct, l'apprentissage en ligne, les jeux et l'achat de produits alimentaires en ligne.

Mais plutôt que de se plaindre d'une baisse des ventes, il est important de tirer les leçons de ces événements et de profiter de cette période de calme pour se préparer aux défis à venir. Comme le secteur numérique jouera certainement un rôle dans la reprise du marché, les marques doivent être préparées en conséquence.

Sur la base de nos observations des dernières semaines, les six choses suivantes devraient se produire une fois la crise terminée :

1. l'in-housing devient un travail hybride

In-Housing est l'une des plus grandes tendances de ces dernières années et les entreprises se tournent de plus en plus vers les conseils en gestion pour réussir à constituer de nouvelles équipes. Selon Corona, cela va changer. Il ne faut pas se méprendre : les entreprises auront toujours besoin d'experts internes (et si elles n'en disposent pas encore, elles continueront à faire appel à des consultants en gestion pour les aider à s'adapter le plus rapidement possible).

Toutefois, la crise nous a appris que les annonceurs réagissent de manière plus flexible aux changements économiques lorsqu'ils travaillent avec des agences. Il est beaucoup plus facile de mettre fin à des activités par l'intermédiaire d'une agence partenaire que de fermer une agence interne spécialement conçue à cet effet.

PrévisionsSelon Corona, le in-houseing restera pertinent et se développera, mais les entreprises collaboreront de plus en plus avec des agences. Le modèle hybride (des marketeurs in-house qui collaborent et se coordonnent avec des prestataires de services) va croître et se développer.

2. le marketing traditionnel disparaîtra en grande partie

La crise Corona s'est répercutée à une vitesse incroyable sur de nombreux pays et a affecté la vie des consommateurs ainsi que les activités marketing des annonceurs presque du jour au lendemain. Les campagnes ont été interrompues, les événements annulés et les lancements sur le marché reportés.

Alors qu'il est possible pour les entreprises d'adapter les campagnes numériques en conséquence, il est difficile de le faire pour les campagnes traditionnelles - avec des publicités OOH, imprimées et télévisées déjà pré-produites qui sont publiées telles quelles et qui font perdre à la fois un temps précieux et de l'argent.

La décision des studios MGM de reporter la sortie du dernier James Bond, "Pas le temps de mourir", est lourde de conséquences.

L'entreprise aurait ainsi subi une perte de 30 à 50 millions de dollars en raison du gaspillage de matériel publicitaire - y compris les coûts de 4,5 millions de dollars pour le spot télévisé du Super Bowl.

En contrepartie, les entreprises ont pu réagir en ligne de manière beaucoup plus flexible aux restrictions causées par le virus. Elles sont restées en contact avec leurs clients grâce à des idées créatives telles que les flux en direct, les podcasts, les webinaires ou même les expériences de réalité virtuelle. Disney a même pu Avancer le lancement du nouveau service de streaming Disney+ au Royaume-Uni et en Europe et a enthousiasmé de nombreuses personnes actuellement coincées chez elles.

Les traditionalistes parlent souvent du fait que le marketing traditionnel est particulièrement crucial pour la construction d'une marque. Mais la réaction au virus montre clairement que le marketing numérique peut facilement assumer ce rôle, car il est moins cher, plus rapide et plus performant.

PrévisionsLes entreprises consacreront de plus en plus de budgets au marketing numérique. Beaucoup augmenteront leur présence numérique et développeront de nouveaux modèles commerciaux numériques adaptés à des groupes cibles spécifiques en ligne.

3. les données restent au cœur du marketing

"Si vous torturez les données suffisamment longtemps, elles se confesseront", a dit un jour Ronald Coase. Cette citation est particulièrement pertinente pour l'industrie de la publicité, dans laquelle les données jouent un rôle central - alors commencez à les torturer ! Interpréter correctement les données signifie comprendre ses propres clients et leur comportement. C'est particulièrement important lors d'une crise comme celle-ci, où le comportement des consommateurs change rapidement.

Interpréter et comprendre correctement les données permet de développer une compréhension détaillée de la clientèle actuelle et future et d'obtenir ainsi un avantage concurrentiel considérable. Les entreprises devraient baser leur marketing sur les données et apprendre à adapter leurs mesures de marketing et leur communication au comportement des clients (potentiels) à l'aide des données correspondantes. Elles doivent réagir rapidement aux changements externes et optimiser leurs dépenses pour atteindre leurs objectifs à court et à long terme. Cela est impossible pour quelqu'un qui ne travaille pas sur la base de données.

PrévisionsLes annonceurs vont repenser leur stratégie marketing dans les mois qui suivent la crise de Corona. La majorité d'entre eux décidera de travailler à l'avenir de manière plus numérique, axée sur les données et la technologie.

4. les marques s'engageront davantage dans de "vrais" projets de transformation

Rappel : une fois la crise passée, les annonceurs tenteront d'être davantage axés sur les données et la technologie. Il n'est pas question ici d'un peu d'ad-tech par-ci et de quelques MVP par-là. Il s'agit d'une transformation à long terme qui nécessite le soutien et la disponibilité totale de tous les C-Levels. Les jeux politiques contre-productifs, comme par exemple les conflits entre l'informatique et le marketing, n'ont pas leur place dans ce contexte, car pour devenir une organisation entièrement basée sur les données, il faut un engagement de tous les côtés.

Artefact a développé un modèle pour aider les entreprises à réussir cette transformation. Il n'est pas facile de passer de petits projets qui donnent simplement l'impression d'être "pilotés par les données" à de véritables projets de transformation qui préparent l'entreprise pour l'avenir. Plus tôt on commence, mieux c'est. Les marques qui ont commencé à le faire il y a longtemps sortiront plus facilement renforcées de la situation actuelle que celles qui n'y étaient pas préparées.

5. les marques seront contraintes de devenir réellement orientées vers le client

De nombreux consommateurs s'en tiennent actuellement, de gré ou de force, à ce que l'on appelle le "social distancing". Ils sont isolés, en quarantaine, dans leur bureau à domicile ou s'ennuient au travail. Il est probable que beaucoup d'entre eux ont un besoin de contact social plus important que d'habitude, car ils ne peuvent pas sortir de chez eux ou seulement de manière très limitée. Où vont-ils donc avec ce besoin insatisfait de contact et de proximité ? C'est vrai, ils vont en ligne. Depuis l'apparition du virus, Facebook a par exemple enregistré un Croissance de 70% pour les appels vidéo avec Facebook Messenger.

Les canaux de médias sociaux ont toujours été un excellent moyen pour les marques de se connecter avec les consommateurs. Aujourd'hui, les marques devraient utiliser ces canaux à bon escient et aider leur communauté à traverser la crise. Elles devraient être accessibles, leur offrir leur soutien et être présentes, soit en faisant du bien, soit en les divertissant.

Par exemple, le fabricant de jeans Levi's a agi rapidement pour divertir les fans coincés chez euxen lançant des concerts quotidiens en ligne sur Instagram Live. Chaque jour à 17h01 - 5h01 PM, un clin d'œil à ses jeans bleus caractéristiques - Levi's diffuse en streaming une performance en direct de l'un de ses ambassadeurs de marque, dont Snoop Dogg, DaniLeigh et Kali Uchis.

C'est là que l'on voit à nouveau l'importance de la flexibilité et du côté numérique du marketing. Le marketing ne consiste pas seulement à commercialiser et à vendre des produits, mais aussi à développer et à prendre soin de ses clients. Cela est difficilement réalisable avec le seul marketing traditionnel. Les marques doivent comprendre et répondre à l'évolution des besoins de leurs clients.

PrévisionsLes annonceurs vont augmenter leurs budgets pour les médias sociaux et la création de communautés. Il y aura encore plus d'argent transféré de la télévision vers les canaux numériques.

6. les marques vont repenser leur responsabilité sociale

Si le coronavirus nous a appris une chose, c'est que nous devons tous veiller les uns sur les autres et agir ensemble pour le bien de la société. Que nous soyons en première ligne à l'hôpital, que nous remplissions les rayons des supermarchés ou que nous pratiquions le "social distancing" en restant à la maison, nous sommes tous dans le même bateau. Chacun d'entre nous a une fonction à remplir et la responsabilité de faire ce qui est dans l'intérêt de la société.

Les annonceurs ont également leur rôle à jouer. Ils se trouvent dans une position particulière, car ils sont en contact direct avec les communautés et les consommateurs. Ils devraient profiter de cette position pour répondre à l'évolution des besoins et des préoccupations de leurs consommateurs et avoir une influence positive sur eux. Une marque qui a relevé ce défi est l'opérateur de téléphonie mobile britannique EE. Il a mis à la disposition de ses clients vulnérables et handicapés minutes, SMS et volume de données à disposition gratuitementLes personnes atteintes du coronavirus ont besoin d'une aide supplémentaire pour rester en contact avec leurs proches pendant la période d'interdiction.

En revanche, les marques qui ne se comportent pas de manière responsable risquent d'être confrontées à une réaction des consommateurs. En Allemagne, par exemple Adidas a été critiquée La société a été mise en liquidation parce qu'elle refusait de payer les loyers en temps de crise, une décision qui pourrait nuire à la réputation de la marque à long terme.

PrévisionsLe comportement des consommateurs va évoluer. Par conséquent, l'interaction entre les marques et les consommateurs va également changer.