Comment les annonceurs profitent de la crédibilité de l'imprimé
L'étude Havas "Trust in News" montre à quel point les canaux propres sont éminemment importants pour la confiance des utilisateurs dans le journalisme d'information. Et que - merci à l'effet de halo - une partie considérable de cette confiance est transférée aux messages commerciaux des annonceurs.
Il y a quatre ans, Francesco Marconi, alors directeur de la stratégie de l'agence de presse Associated Press, publiait son article "The rise of homeless media". Il se pourrait, selon sa thèse, que les médias n'aient bientôt plus besoin de leurs propres sites web et applications, car ils diffuseraient leurs contenus via des plateformes comme Facebook Instant Articles et Snapchat Discovery. Chez Havas également, on a spéculé sur la "mort de la page d'accueil".
Depuis, beaucoup de temps a passé et les appréciations ont changé, comme le montre la dernière étude Havas, pour laquelle plus de 5500 personnes utilisant régulièrement les médias d'information ont été interrogées en ligne.
Le même contenu rédactionnel est perçu différemment selon l'environnement
Lorsque des contenus rédactionnels sont présentés sur le propre canal d'une marque de médias, 80 % des personnes testées les considèrent comme fiables. Si ces mêmes contenus sont présentés sur une plateforme de médias sociaux, seuls 57 % leur font confiance. "La confiance a besoin d'une patrie - c'est pourquoi il est important d'avoir ses propres canaux avec un historique compréhensible et transparent pour établir la confiance", explique Morten Malmbak, directeur Strategy, New Business & Marketing chez Havas Media Germany, à propos de ce résultat.
L'intuition joue un grand rôle dans l'évaluation
Il est remarquable que les utilisateurs aient porté un jugement intuitif sur la variante des médias sociaux. C'est ce qu'a montré un test d'association implicite (IAT). L'IAT est une méthode établie en psychologie sociale qui permet de mesurer une association.
Les personnes interrogées dans le cadre de l'étude se sont vu présenter des contenus rédactionnels à l'écran et ont dû décider à chaque fois si ce qu'elles voyaient était digne de confiance. Sans que les personnes testées le sachent, leur temps de réaction a été mesuré en fractions de seconde. Résultat : le jugement sur la variante des médias sociaux était nettement plus rapide, c'est-à-dire intuitif, pour ainsi dire "automatique".
L'IAT indique dans ce cas que le concept de "scepticisme" est inconsciemment plus fortement associé au concept de "médias sociaux" qu'à celui de "médias éditoriaux". Cette partie de l'étude a été réalisée pour les marques mondiales d'information New York Times, Wall Street Journal, Guardian, Economist, Reuters, CNN, BBC et les deux plates-formes de médias sociaux Facebook et Linkedin.
L'effet de halo transfère une grande partie de la confiance des médias en confiance publicitaire
Pour déterminer l'effet de halo, l'enquête a également intégré tous les médias d'information nationaux et leurs canaux : Dans un premier temps, la confiance dans le contenu rédactionnel a été évaluée pour chaque média et canal. Les offres de la presse écrite ont obtenu un taux de confiance moyen de 69 %.
Dans un deuxième temps, les personnes testées ont été exposées à l'écran à des publicités par média et par canal. En moyenne, 58 % des personnes interrogées ont déclaré avoir confiance dans les publicités de la presse écrite. Il en résulte un puissant effet de halo : 83 % de la confiance accordée aux médias se transforment en confiance publicitaire. Le taux de transfert était plus faible dans les autres canaux : 76 pour cent dans les chaînes de télévision et 73 pour cent dans les offres numériques.
Morten Malmbak décrit ainsi la manière dont de tels résultats sont intégrés dans le travail quotidien des agences médias actives dans le monde entier : "De notre point de vue, un ajustement culturel soutient l'effet publicitaire, c'est pourquoi il faut en principe veiller à un ajustement entre le message, le groupe cible, l'objectif de la campagne et les médias utilisés".
D'autres études démontrent l'effet positif de la publicité
Ces résultats sont compatibles avec ceux d'autres études : l'entreprise américaine Integral Ad Science a récemment présenté une étude intitulée "The Halo Effect". Les chercheurs sont arrivés à la conclusion que les annonces sur les sites web avec un environnement éditorial de qualité étaient perçues par les utilisateurs de manière 74% plus positive que les annonces dans d'autres environnements.
Les environnements journalistiques de qualité améliorent nettement l'impact publicitaire. C'est aussi le résultat central d'une étude de Quality Alliance, l'initiative de Frankfurter Allgemeine Zeitung, Handelsblatt, Süddeutsche Zeitung et Le tempsL'étude a été menée dans le cadre d'un projet de recherche sur la perception de la publicité dans l'environnement d'une marque de médias de qualité.
* Uwe Sander est économiste de formation. Après quelques années dans la recherche économique empirique, il a travaillé de 1984 à 2014 dans différentes fonctions au sein de la maison d'édition Gruner+Jahr, notamment pour les titres Capital, Stern, Geo et Art. Aujourd'hui, il travaille en tant qu'auteur et consultant indépendant. Il s'intéresse particulièrement au développement du journalisme numérique.
L'échantillon de l'enquête menée par Kadence International Étude Havas "Trust in News" (confiance dans l'actualité) était composé de 5 509 personnes utilisant régulièrement les médias d'information. Elles représentaient un échantillon de la population en ligne d'Amérique du Nord, de cinq pays d'Europe occidentale et de quatre pays d'Asie-Pacifique en termes d'âge, de sexe et d'attitude. Sept marques d'actualités mondiales et 72 marques d'actualités nationales ont été prises en compte, ainsi que les différents canaux sur lesquels elles publient.
