SLK traite les premières plaintes concernant le marketing d'influence

Pas sexiste en raison du rapport objectif avec la prestation annoncée, mais n'a pas sa place dans l'espace public : la CSL accepte la plainte contre la publicité d'un exploitant de saunas (photo : screenshot Tele Bärn).

Lors de sa séance du 19 juin 2019, la troisième chambre de la CSL a eu à juger un nombre imposant de 19 plaintes. Outre les trois cas concernant le marketing d'influence, qui avaient déjà fait des vagues, les trois membres élus de la chambre et les 13 experts consultés ont dû répondre à d'autres questions intéressantes. Par exemple, la question de savoir si l'autocollant "stop pub" s'applique également lorsque la publicité est envoyée en tant que pièce jointe à une commande passée auprès d'une société de vente par correspondance.

Sur les 19 recours qu'elle a traités, la troisième chambre en a accepté six, en a rejeté huit et a rendu une décision partielle sur un recours. En outre, un recours n'a pas été pris en considération et trois n'ont pas été examinés sur le fond, les défendeurs s'étant soumis à la procédure. Les plaignants n'ont pas été jugés sur le fond, ce qui signifie qu'ils avaient déjà assuré de manière crédible avant la réunion de la chambre qu'ils n'utiliseraient plus la publicité en question.

Le marketing d'influence sous une surveillance accrue des médias

Sur un total de cinq plaintes déposées par une organisation de consommateurs contre des personnalités suisses connues pour avoir enfreint l'obligation de séparation du contenu et de la publicité sur leurs comptes Instagram, la Troisième Chambre a pu en juger trois lors de sa séance de juin. Elle en a approuvé une, en a rejeté une et a accepté dans le troisième cas que la sportive concernée se soit soumise.

• Approuvé : La plainte acceptée concernait un sportif qui avait fait la promotion sur son compte de la ligne de vêtements d'un fournisseur d'articles de sport, entre autres avec la déclaration "what to wear". Comme cet équipementier est également l'un des principaux sponsors du sportif, sa justification, à savoir qu'il avait posté ce message à titre purement personnel et qu'il ne s'agissait pas d'une communication commerciale, ne semblait aucunement compréhensible.
• Rejeté L'affaire concernait le post d'une présentatrice de télévision et musicienne dans lequel elle remerciait l'équipe avec laquelle elle avait tourné ses nouveaux clips musicaux pour leur collaboration. A la fin de la liste de 15 hashtags correspondants, elle a fait un lien vers un bar, un centre commercial et une marque de mode, ce qui a été interprété par la plaignante comme de la publicité. La CSL n'a pas été d'accord, car les trois hashtags en question n'ont pas été spécialement mis en évidence et n'ont pas fait l'objet d'un message publicitaire ; de plus, lors de la production d'une telle vidéo, il est d'usage de remercier les participants.  
• Soumis : Dans le troisième cas, la sportive s'est soumise à la plainte avant qu'elle ne soit traitée par la CSL. Cela signifie qu'elle a assuré de manière crédible qu'elle respecterait à l'avenir le principe de séparation et qu'elle marquerait ses posts en conséquence. Pour cette raison, la troisième chambre n'a pas jugé la plainte sur le fond et ne s'est pas prononcée sur les propositions de la sportive quant à la manière dont elle identifierait à l'avenir les publicités. 

Seximus : le contexte factuel est central

La plainte contre la publicité pour un club de sauna a été acceptée par la CSL, bien que le lien matériel exigé entre le service annoncé et la manière dont il est annoncé ait été établi. La troisième chambre n'a rien trouvé à redire à la présentation. Le slogan "Pâques ? Lèche-couilles ! Quand on se rase...". Des descriptions aussi détaillées de services érotiques ne sont pas appropriées dans l'espace public. En revanche, la même plainte dirigée contre l'agence média responsable du placement de la publicité sur cet emplacement d'affichage a été rejetée. Selon l'art. 8 al. 2 du règlement intérieur de la CSL, une plainte doit en principe toujours être adressée à l'entreprise qui fait de la publicité.

La plainte contre un Paid Post sur le site web d'un journal a également été rejetée. La publicité portait sur les services d'une agence de rencontres érotiques. Dans le cadre de la liberté économique garantie par l'article 27 de la Constitution fédérale, il n'est pas illégal d'offrir et de faire de la publicité pour des services érotiques, tant qu'ils ne contreviennent pas au principe n° B.8 "Communication commerciale discriminatoire à l'égard des sexes". De l'avis de la troisième chambre, le courrier en question ne l'a pas fait, d'autant plus qu'il existait un lien matériel entre la forme et l'offre promue.

Autres cas en aperçu

• Les limites de l'autocollant "stop pub" : La plainte d'un particulier était dirigée contre un site de vente en ligne qui avait envoyé de la publicité non adressée en même temps que les marchandises commandées. Dans ce cas, l'autocollant "stop pub" n'est pas efficace. Conformément à l'article 27 de la Constitution fédérale et à l'article 19 du Code des obligations, une entreprise peut décider librement de la manière dont elle souhaite organiser son offre. Le recours a été rejeté.
• Les rapports de test doivent être indépendants : Une plate-forme en ligne de services financiers a publié un rapport de test sur cinq fournisseurs de services de change. Le plaignant, un concurrent direct, s'est plaint du fait que la plate-forme n'indiquait pas que l'auteur était un de ses propres collaborateurs. Les directives de la CSL imposent des exigences élevées aux tests et exigent entre autres que le testeur soit neutre. Cela signifie qu'il ne doit y avoir aucune coopération entre le testeur et la personne testée. La plainte a été acceptée.
• Indications commerciales complètes uniquement dans les transactions commerciales : Dans une plainte, il a notamment été reproché à l'intimé de ne pas avoir publié son adresse complète dans un publireportage, comme l'exige le registre du commerce. Le plaignant n'a pas tenu compte du fait que, selon le principe n° B.10, une entreprise doit reprendre telle quelle l'inscription au registre du commerce uniquement dans les relations commerciales. Un publireportage n'est pas une transaction commerciale au sens de l'article 954a, paragraphe 1, du code des obligations. Le recours a été rejeté.