"True Fruits" : récolter des shitstorms ? Insulter les clients !

C'est ce que l'on pourrait appeler une fusion des médias sociaux : Le fabricant allemand de smoothies True Fruits, dont les produits sont vendus en Suisse entre autres chez Globus et Spar, provoque avec un post sexiste. Le service marketing, apparemment dépassé par les événements, répond aux critiques par des insultes ouvertes. 

La controverse sur les jus de fruits trouve son origine dans une idée anodine, voire bonne en soi. True Fruits a donné au smoothie pêche-fruit de la passion un design estival qui rappelle celui d'une bouteille de crème solaire. Le "Sun Creamie" est commercialisé en édition limitée.

Le 12 août, l'entreprise a toutefois mis en ligne sur son compte Instagram un post qui place le smoothie dans un contexte que de nombreux utilisateurs critiquent comme étant sexiste. Le post montre une femme sur le dos de laquelle est dessiné un pénis en train d'éjaculer avec de la crème solaire - le tout agrémenté de la question suivante : "Été, quand est-ce que tu vas enfin fêter ton cumback ?" Derrière le jeu de mots se cache la combinaison de l'anglais "cum" (pour sperme) et "back" (pour le dos), qui sont mis à la place du véritable "comeback". 

En conséquence, une discussion a rapidement éclaté dans la colonne des commentaires du post : La grande majorité des utilisateurs considère l'image comme une "publicité sexiste insipide faite par des hommes pour des hommes" (le commentaire a 1449 likes) ; dit "ça suffit !!! Unfollow est la seule réponse. Goodbye" (liké par 540 personnes) ou pense "Gênant. Tout simplement embarrassant" (ce commentaire est soutenu par 806 utilisateurs). 

Au lieu de répondre aux critiques ou d'expliquer sa vision des choses, le service marketing de True Fruits choisit le principe du "double down", c'est-à-dire d'augmenter l'enjeu initial. Elle le fait parfois sous forme de sarcasmes peu raffinés, mais plus souvent avec des piques et des insultes prononcées sans aucune empathie. Exemple : True Fruits répond comme suit au commentaire d'une utilisatrice qui met le post en relation avec un traumatisme personnel.

On doit pouvoir exiger plus de respect de la part d'une entreprise dont le compte Instagram est un forum public (et qui compte tout de même 136'000 abonnés) face à de tels commentaires d'utilisateurs. Des excuses ou au moins l'explication que l'on ne voulait pas attaquer personnellement l'utilisatrice - cela devrait être compris. Au lieu de cela, on tourne la déclaration en ridicule. 

Chacun est libre de s'interroger sur le sexisme dans la publicité. Où commence ce dernier et où s'arrêtent les limites du bon goût, c'est une question qui peut être débattue. Et il faut dire aussi que des centaines d'utilisateurs prennent la défense de True Fruits et qualifient les critiques de "trop sensibles". Mais : même si l'on n'avait pas de problème moral avec l'humour adolescent des marketeurs de smoothies, on devrait tout de même qualifier la campagne de faillite créative. 

Car l'époque où la provocation était synonyme d'innovation est bien révolue. Aujourd'hui, il faut faire un peu plus pour surprendre les gens avec la publicité. D'autres ont exploré les limites de ce qui peut être dit et montré des années avant True Fruits - mais souvent avec beaucoup plus d'esprit, d'humour ou un message politique derrière. Ce que fait ici le producteur de jus allemand est grossier et transparent. Le fait que l'entreprise se qualifie souvent elle-même de "magasin de jus" en plaisantant prend une toute nouvelle signification dans ce contexte.