L'impact du nouveau code ICC sur la publicité suisse
L'année dernière, la Chambre de commerce internationale ICC a entièrement révisé son Code de la communication publicitaire et marketing et l'a mis à jour en ce qui concerne la transformation numérique. La section suisse alémanique de KS/CS Kommunikation Schweiz a profité de cette révision pour présenter le nouveau code aux professionnels intéressés, en collaboration avec ICC Switzerland et la Commission Suisse pour la Loyauté, lors de son troisième "Talk im Mascotte".
Conférencière invitée de Paris : Raelene Martin, Policy Manager, Commission sur le marketing et la publicité, ICC International
"Building consumer trust through responsible marketing" est le principe directeur du code ICC - dans sa formulation exacte : ICC Advertising and Marketing Communications Code. La dixième révision de 2018 n'a rien changé à son actualité, comme l'a assuré Raelene Martin, Policy Manager Marketing and Advertising chez ICC International.
Selon Martin, les principaux changements concernent l'extension claire de la notion à tous les canaux publicitaires numériques ainsi qu'une nouvelle classification par âge pour les enfants et les adolescents. Alors qu'il n'existait jusqu'à présent aucune catégorie d'âge, une distinction est désormais faite entre les enfants "de moins de 12 ans" et les adolescents "de 13 à 17 ans". Comme auparavant, les deux tranches d'âge doivent faire l'objet d'une attention particulière dans la publicité. ICC a mis en ligne son propre site Internet pour le nouveau code avec toutes les informations importantes sur les nouvelles règles, un outil de formation pour les professionnels de la communication ainsi que des règles spécifiques pour l'alcool, le marketing direct ou les thèmes environnementaux.
Marc Schwenninger, secrétaire juridique de la Commission Suisse pour la Loyauté (CSL), a ensuite expliqué, à l'aide de quelques exemples tirés de la pratique, quels sont les effets du Code ICC lors de l'évaluation d'une plainte. Concrètement, il s'agit de trois domaines qui ne sont pas couverts par le droit suisse et les principes de la Commission pour la loyauté et pour lesquels la CSL se réfère au Code ICC. Il s'agit d'une part de la publicité mentionnée, qui s'adresse spécialement aux enfants et aux adolescents, et d'autre part du thème de la "responsabilité sociale", c'est-à-dire des infractions aux valeurs largement acceptées par la société. Dans le cas présenté, datant de 2008, une entreprise de télécommunication a fait de la publicité avec un sujet montrant un homme désespéré qui tente de se noyer dans les toilettes. Bien que la plainte ait été rejetée, ce cas illustre bien la problématique. Dans le troisième domaine, où la CSL se réfère au code ICC, il s'agit de la publicité pour des thèmes liés à l'environnement et au développement durable, pour lesquels une obligation de preuve particulièrement stricte s'applique.
Rejeté pour cause d'exagération publicitaire évidente : ne contrevenait pas aux valeurs sociales.
Dr Marc Schwenninger, secrétaire juridique de la Commission Suisse pour la Loyauté, explique dans quels cas la CSL s'appuie sur le code ICC.
Christian Merk (président de la section Suisse alémanique KS/CS), Raelene Martin (ICC International), Thomas Pletscher (secrétaire général ICC Switzerland) et Marc Schwenninger (SLK) (de gauche à droite)
