Dennis Lück : "Ma carrière a été rendue possible grâce aux récompenses".

Vers l'article : Classement des créatifs 2018 : Jung von Matt/Limmat ne laisse rien passer

Werbewoche : Toutes nos félicitations pour cette victoire ! Quelle est l'importance de cette répartition des titres ?

Dennis Lück : Chaque année, je suis toujours aussi enthousiaste (rires). Cela montre bien l'importance que revêt le classement. C'est le baromètre de la créativité dans notre secteur. C'est pourquoi, comme une équipe de football, je me réjouis chaque année de remporter le titre de champion.

Souvent, c'est lorsqu'une équipe de football remporte le titre pour la première fois qu'elle se réjouit le plus ...

Je pense qu'il est déjà difficile de devenir numéro un, mais qu'il est encore plus difficile de le rester. C'est pourquoi la joie est d'autant plus grande pour moi. Elle ne diminue pas, mais augmente de manière exponentielle.

Rétrospectivement, quel a été le plus beau succès de cette saison ?

Ce qui m'a le plus réjoui, c'est l'éventail avec lequel nous avons gagné. Nous n'avons pas eu un cas qui a tout dominé, mais une demi-douzaine de cas qui ont marqué des points. Ce qui m'a rendu particulièrement fier : Les travaux récompensés ont tous été réalisés dans le cadre des activités quotidiennes et gagnent dans des catégories prometteuses telles que Creative Data, Mobile, PR, Brand Experience et Activation.

Contrairement à d'autres agences qui ont fortement réduit les participations aux Awards en raison de la pression des économies, il semble que Jung von Matt ne soumette pas avec le frein à main serré - cette impression est-elle trompeuse ?

Il est trompeur. Nous avons également serré le frein à main et ne travaillons plus qu'avec environ un tiers du budget des prix des années précédentes. Nous ressentons donc aussi la pression des coûts et des économies. Comme les prix sont devenus cruellement chers, j'aborde les soumissions de manière très ciblée afin d'obtenir un retour sur investissement maximal.

Qu'est-ce que les Awards apportent concrètement à l'agence - en dehors de la joie des collaborateurs ? S'agit-il aussi d'acquérir des clients ?

Ils ont certainement aussi une composante stratégique. Le slogan "Jung von Matt est le numéro un" a une valeur sur le marché, c'est pourquoi je participe au classement. De mon point de vue, la constance du slogan a également une valeur stratégique. Participer à des prix simplement parce que c'est amusant et que nous pouvons porter un toast - je n'en ai pas besoin. En outre, il est passionnant pour les talents de travailler pour une agence qui a fait preuve d'une grande créativité. Pour moi, outre la performance, l'autopromotion et le recrutement sont donc encore au centre des préoccupations. En tant que jeune talent en devenir, on s'oriente en fonction de ce que l'on peut apprendre et de qui.

Le manque de bonnes personnes est-il également un thème central pour Jung von Matt ?

C'est un thème omniprésent pour l'ensemble du marché suisse.

Les awards sont-ils encore d'actualité, compte tenu de la pression croissante sur les coûts ? La culture des awards date d'une toute autre époque, lorsque la branche nageait dans l'argent. La pression des économies fait-elle perdre aux awards une partie de leur sens originel ?

Ils ne perdent pas leur sens. Si l'argent n'était pas un problème, tout le monde participerait aux Awards. Se mesurer aux meilleurs du pays ou du monde dans le cadre d'une compétition : C'est amusant, c'est un attrait, une motivation. Mais si je regarde la manière dont les prix fonctionnent aujourd'hui, je crois fermement qu'une tendance inverse va se former à partir de la phase actuelle. De nombreuses agences vont se rendre à l'évidence : Je ne veux plus de cette situation.

Est-ce que vous réalisez aussi des travaux pour lesquels on a au moins en tête les jurys de prix ? L'application SoundBook pour la maison d'édition NordSüd, par exemple, qui a reçu de nombreux prix. Même un an plus tard, seul un livre soutenu est disponible, l'application a surtout eu lieu - semble-t-il de l'extérieur - dans des casemovies ...

Certaines idées sont si grandioses qu'il faut leur donner vie. En règle générale, nous essayons alors de les vendre aux clients. C'est exactement ce qui s'est passé avec la maison d'édition NordSüd. Ce n'est plus à nous, en tant qu'agence, de décider si le client veut donner suite à l'idée.

Mais il y a d'abord eu l'idée et ensuite seulement on a regardé à quel client elle correspondait ? Cette manière de procéder est souvent critiquée dans le cadre du travail des ONG.

Ces cas existeront toujours dans notre branche. Et je ne m'y oppose pas - au contraire. De tels travaux nous font progresser en tant qu'agence et il se peut qu'ils débouchent sur une autre collaboration avec le client ou que ce projet attire précisément d'autres clients ayant un besoin similaire. Le sujet est donc bien plus complexe que cela : J'ai une "idée de pet", je la sors et je ne la revois plus jamais. Bien sûr, l'idéal est qu'une idée naisse avec un client réel dans le cadre des activités quotidiennes - comme par exemple nos quatre grandes campagnes qui ont marqué des points l'année dernière - mais je suis le dernier à ne pas mettre la main à la pâte lorsque j'ai une idée de bombe pour le client XY sur la table. Je dois cela à mes talents créatifs.

Comment l'importance des récompenses a-t-elle évolué au cours de votre carrière ?

Quand j'y repense, ma carrière a été rendue possible grâce aux récompenses. Je ne serais pas assis en face de vous maintenant s'il n'y avait pas ces stupides prix (rires). J'étais stagiaire chez Scholz & Friends à Hambourg et j'ai eu une idée qui a ensuite remporté un lion d'argent à Cannes. En tant que stagiaire, j'ai gagné l'argent à Cannes ! C'est pour cela que j'ai pu prendre pied. Ma carrière a donc commencé avec la conviction que j'avais besoin des Awards pour pouvoir conserver mon emploi - et c'était encore le cas à l'époque. Les récompenses étaient synonymes de glamour, de gloire, de célébrité. Celui qui gagnait un lion était canonisé pour l'éternité. Aujourd'hui, les récompenses se sont en partie autodétruites en raison des évolutions déjà évoquées. C'est pourquoi ils n'ont probablement plus la même valeur qu'autrefois. Cela vaut surtout pour les petits festivals. Quelques-uns, comme les Lions de Cannes, ont réussi à conserver une certaine notoriété. En revanche, beaucoup d'entre eux disparaissent désormais presque dans l'insignifiance.

De nombreuses agences font des pauses dans l'attribution des prix et ne soumettent rien pendant un an. Est-ce que cela vous convient ?

En principe, c'est toujours un sujet dont nous discutons pour les raisons mentionnées. Dans quelle mesure participons-nous au cirque ? Est-ce que nous y participons ? Tout cela - malgré la pertinence que j'accorde toujours au classement et aux festivals - mérite effectivement d'être discuté.

Parlez-vous des frais de dépôt ou de la prolifération des catégories ?

Les deux ! Les catégories, par exemple, ont presque décuplé au cours des dernières années. Les coûts aussi, bien sûr. Cela ne peut pas être bon à long terme.

Cette année, Cannes Lions a subi une importante réforme en raison du mécontentement du secteur. Le changement de mentalité a-t-il donc déjà commencé ?

Oui, c'est un bon exemple de contre-tendance. Comme les agences se retirent déjà du circuit des prix, les organisateurs de festivals doivent craindre de se retrouver en crise et de disparaître. Cela les obligera à "nettoyer" leurs structures de coûts parfois absurdes en arrière-plan et à travailler à nouveau de manière plus centrée sur le client. En d'autres termes : A l'avenir, les Awards devront à nouveau nous satisfaire, nous les agences, afin que nous participions à nouveau avec plaisir.

Les concours de création fonctionneraient-ils encore s'ils réduisaient les coûts ? Vous êtes probablement déjà conscient que cela dérange les agences.

Nous parlons ici d'une affaire de plusieurs millions. Il n'y a pas que Cannes - les autres festivals aussi sont des machines à cash. On pourrait par exemple commencer à réduire l'infrastructure ou à la numériser. C'est ce qui se passe en ce moment. Autrefois, les jurés étaient accueillis à l'aéroport avec un chauffeur et passaient deux semaines à Cannes. Aujourd'hui, les pré-votes ne se font plus qu'en ligne. Ce sont des mesures qui permettent de maîtriser un peu les coûts. Mais jusqu'à présent, les organisateurs ne répercutent pas cette réduction des coûts sur les frais de soumission. Je pense que Cannes aurait plus de succès s'ils réduisaient les frais.

On entend souvent dire que ce sont les grands réseaux qui tirent les ficelles dans les jurys et qu'ils veillent les uns sur les autres à ne pas être lésés. Est-il plus difficile pour vous, en tant qu'agence dirigée par son propriétaire, de remporter des prix que pour les agences de réseau ?

Je ne pense pas. Mon attitude vis-à-vis de tout ce qui se passe en arrière-plan a toujours été claire : il faut en finir avec tous ces petits jeux lorsqu'il s'agit des meilleurs travaux. Car ils s'imposent toujours. Les éventuelles escarmouches en coulisses fonctionnent au maximum jusqu'à la shortlist ou peut-être jusqu'au niveau du bronze. À partir de là, c'est la qualité pure qui compte. Ma tactique est donc la suivante : faire sortir les travaux qui sont au-dessus de la mêlée et ne pas en dépendre.

Graubünden Ferien ne fait plus partie de votre portefeuille. Est-ce que cela signifie la perte d'un client reconnaissant pour les travaux en rapport avec les prix ? On a toujours eu le sentiment que ce client était aussi une sorte de terrain de jeu pour des idées attrayantes, nouvelles et originales, qui étaient bien accueillies bien au-delà des frontières du pays.

De toute façon, nous profiterons encore un an de Vacances aux Grisons, car nous pouvons encore soumettre tous les travaux de 2018 (rires). L'ancien client disparaîtra donc de notre liste de points pour la première fois en 2020. Mais indépendamment de cela, je suis heureux que notre énergie créative soit désormais un peu plus répartie. Par le passé, nous avons souvent été un peu réduits à Vacances aux Grisons en ce qui concerne les prix. Il s'agissait pourtant d'un client payant tout à fait normal, comme tous les autres. Ce déplacement de l'énergie créative vers d'autres clients est désormais une chance.

Il n'y a donc pas lieu de s'inquiéter pour la relève de vos prix ?

Non ! (rires)

Y a-t-il d'autres moyens de lutter contre l'évolution que le retrait complet ?

Il faut faire savoir aux festivals que l'on n'est pas d'accord avec leur politique de prix. Ils nous appellent régulièrement pour nous demander de déposer des dossiers. Je réponds alors : non, vous êtes trop chers pour moi. Ou : non, vous n'êtes pas classés. On ne peut pas se baisser et penser : "Alors je vais avaler la pilule amère et payer ce que ça coûte. Ce serait une mauvaise approche. Il y a bien sûr le calcul mixte qui consiste à ne participer qu'à ceux qui ont une certaine pertinence, à laisser tomber le reste et à s'accommoder ainsi d'une baisse du classement.

Les problèmes décrits concernant la structure des coûts se limitent-ils aux awards internationaux ou les observez-vous également en Suisse ?

En Suisse, on n'a pas laissé les choses dégénérer comme cela s'est produit sur la scène internationale. Ici, on a essayé d'adapter les catégories de manière judicieuse. Lorsqu'il s'est agi d'affiner les catégories de l'ADC par exemple, nous n'avons pas abordé le sujet avec l'objectif de gagner plus d'argent. Il s'agissait plutôt d'améliorer le concours dans l'intérêt de nos clients et de le maintenir à jour.

Dans notre petite Suisse, participe-t-on aux prix avant tout par bonne volonté ?

Non. Personne ne le fait par bonne volonté, sinon nous devrions remplir des reçus de dons (rires). La visibilité qu'offre un prix existe toujours, même ici en Suisse, sinon personne ne participerait. Pour participer à des awards uniquement pour la bonne volonté, c'est tout simplement trop cher. Partout.

Mais pour les ADC Awards, vous siégez vous-même au conseil d'administration et faites partie de l'ensemble. L'obstacle serait-il plus grand de ne pas présenter d'autres candidatures ?

Si je considère l'ADC uniquement comme un prix, ce serait une décision économique qu'il faudrait accepter. Mais si l'on considère l'ADC comme un promoteur de la créativité et des jeunes talents dans le pays - par exemple par le biais de manifestations telles que la Creative Week ou les Young Creatives Awards - alors, en cas de non-participation, je soutiendrais certainement l'association d'une autre manière et je voudrais m'engager avec l'agence, par exemple par le biais d'un sponsoring. L'ADC n'est pas seulement un festival créatif, il s'agit de promouvoir la créativité dans le pays. Et c'est ce qui nous intéresse tous.

En guise de conclusion : Combien de temps la domination de Jung-von-Matt dans le classement va-t-elle encore durer ?

Jusqu'à ce que nous décidions de faire une pause (rires). Pour le prochain classement, nous nous réjouissons de voir revenir des concurrents comme Publicis, des habitués comme Ruf Lanz ou de nouveaux concurrents comme TBWA ou Thjnk. Notre carquois est bien rempli - en route pour la nouvelle saison ! Mais pour l'instant, arrosons le numéro 1 et félicitons tous ceux et celles qui le font.