Utiliser le nom d'une marque étrangère comme mot-clé - est-ce autorisé ?
Bien entendu, les entreprises utilisent leurs propres marques comme mots-clés dans les moteurs de recherche en ligne tels que Google. Toutefois, n'importe quelle entreprise a également le droit d'utiliser les noms de marque de tiers comme ses propres mots-clés. La Commission pour la loyauté montre ce qui est permis - et où sont les limites.
Le 23 mars 2010, la Cour de justice de l'Union européenne (CJUE) a décidé, dans le cadre d'un litige entre Louis Vuitton et Google, que le groupe Internet pouvait également vendre des noms de marques protégées comme mots-clés pour son système d'annonces Adwords. Selon le jugement de Luxembourg, les droits de marque de l'entreprise de produits de luxe ne sont pas touchés. En conséquence, des tiers peuvent utiliser des noms de marque qui ne leur appartiennent pas comme mots-clés pour leurs annonces.
Pas d'infraction au droit des marques
Le 11 septembre 2011, la Cour suprême du canton de Thurgovie (PO.2010.8) est parvenue à la même décision dans un cas similaire où le titulaire de la marque "Ifolor" avait porté plainte contre Google. Selon ce jugement, la réservation de mots-clés dans les moteurs de recherche en ligne n'est pas considérée comme l'utilisation d'une marque à titre de signe distinctif. Le tribunal a justifié son jugement par le fait que l'utilisateur moyen d'Internet connaît Google. Ils savent que les mots-clés n'ont qu'un rapport marginal avec leur recherche et sont souvent inutiles pour eux. C'est pourquoi ils peuvent tout à fait faire la différence entre les résultats de la liste des résultats de recherche et les annonces publicitaires qui en sont séparées par l'espace et la couleur et qui sont spécialement identifiées.
Pas d'infraction à la LCD
La limite de l'admissibilité est toutefois dépassée lorsque la marque apparaît dans l'annonce elle-même ou dans le résultat de la recherche et qu'elle est ainsi utilisée à titre de signe distinctif. Une annonce ne doit en aucun cas donner l'impression qu'il existe un lien économique entre l'annonceur et le propriétaire de la marque. Selon le jugement de la Haute Cour de Thurgovie, réserver la marque d'un tiers comme mot-clé n'est pas non plus contraire à la loi contre la concurrence déloyale (LCD). Si la marque qui a été saisie comme mot-clé n'apparaît pas dans l'annonce et qu'un lien vers un site web nettement différent de celui de la marque est intégré, les internautes ne penseraient guère que l'annonce publicitaire provient de l'entreprise dont ils ont saisi le nom de marque.
Dans le cadre de sa séance du 25 avril 2018, la deuxième chambre de la Commission Suisse pour la Loyauté a également eu à juger un cas dans lequel l'utilisation trompeuse de mots-clés de tiers constituait un aspect partiel. Le plaignant a fait valoir que son concurrent avait généré des résultats de recherche pour son propre site web avec des mots-clés déloyaux. La décision n° 118/18 est disponible sur le site Internet Faire-publicité.ch dans la section "Décisions".
A propos de l'auteur : Thomas Meier est chargé de communication de l'association faîtière KS Kommunikation Schweiz et porte-parole de la Commission Suisse pour la Loyauté. Dans la Werbewoche, il rend régulièrement compte de cas particuliers traités par la Commission Suisse pour la Loyauté.En outre, les lecteurs profitent de l'expérience de l'expert en publicité et en marques, le Dr Marc Schwenninger, qui répond chaque année, sur mandat de KS/CS, à quelque 400 questions juridiques issues de la pratique des agences et résume les points les plus passionnants dans sa chronique "Schwenninger a raison". Nous publions la dernière édition dans la newsletter du vendredi.
Cet article est tiré de Werbewoche 13/2018 du 17 août 2018. Pas encore abonné ? Ici !
