ZKB et Raiffeisen testent des écrans publicitaires intelligents - à l'insu de la clientèle

Comme les Suisse le week-end dans son édition actuelle, les premières entreprises en Suisse ont commencé à utiliser des écrans publicitaires intelligents. La Banque cantonale de Zurich, par exemple, utilise depuis mai des écrans qui affichent des contenus adaptés aux clients. Les trentenaires voient par exemple des publicités Twint, les quadragénaires des paquets de prévoyance et les sexagénaires des options de remise - ce dernier point étant "un peu brutal", explique un collaborateur de la ZKB au journal. Même les enfants sont reconnus, la mascotte de la ZKB, Filou, apparaît chez eux.

C'est possible grâce à trois caméras fixées au plafond. Elles enregistrent les clients à leur insu. Selon la ZKB, il n'est pas nécessaire d'avertir les clients, car aucun visage n'est détecté ni enregistré. La banque Raiffeisen de Saint-Gall teste actuellement une application similaire.

Sur le plan technique, c'est la startup saint-galloise Advertimaqui, après un démarrage fulgurant, a déjà ouvert des bureaux en Allemagne, en Thaïlande et en Argentine. Les algorithmes sont alimentés par des centaines de milliers d'images et apprennent ainsi à quoi ressemblent par exemple les femmes et les hommes. La technologie doit également permettre d'analyser l'humeur des gens, c'est-à-dire de savoir si quelqu'un rit ou a l'air triste. En outre, il devrait être possible à l'avenir de reconnaître l'état émotionnel "réel" des personnes sur la base de l'analyse des micro-expressions.

Migros est un investisseur

Le chef et cofondateur d'Advertima, Iman Nahvi, affirme que des experts en matière de protection des données ont confirmé à plusieurs reprises que l'entreprise respecte la législation. Les caméras ne sont pas utilisées dans les commerces sensibles comme les pharmacies, par exemple.

De nombreux annonceurs s'intéressent à cette technologie - parfois de manière assez concrète, comme on peut le penser. Ainsi, la Fédération des coopératives Migros est un partenaire stratégique d'Advertima depuis 2015 et un investisseur depuis 2017.

Dans le cadre des tests actuels de la ZKB et de la Raiffeisenbank, on a renoncé à informer la clientèle parce que ce n'était pas nécessaire sur le plan juridique et qu'il ne s'agissait "que" de projets pilotes, explique Nahvi à la Schweiz am Sonntag. Des stratégies de communication ont toutefois été préparées pour le lancement définitif. Il s'agit de faire comprendre aux gens qu'il s'agit d'une "technologie conviviale et digne de confiance".

Zone d'ombre juridique

Du point de vue de la protection des données, le sujet n'est pas aussi peu problématique que le présentent les annonceurs. Même si dans le cas de la ZKB, il ne devrait pas être possible d'accéder aux données complètement anonymisées - ni par la ZKB elle-même, ni par Advertima ou d'autres tiers. Le préposé fédéral à la protection des données ne s'est pas encore penché sur cette technologie, explique une porte-parole. Toutefois, les passants doivent être informés si la reconnaissance faciale est utilisée à des fins publicitaires. En fin de compte, il s'agit de données biométriques et l'objectif est la publicité personnalisée - l'argument selon lequel aucune donnée personnelle n'est collectée ne tient donc pas.

Adrienne Suvada, professeur de marketing à la ZHAW, trouve elle aussi délicat que les passants ne soient pas rendus attentifs à l'analyse. Mais il manque jusqu'à présent une législation spécifique pour l'utilisation de telles technologies.

En estimant que de nombreuses personnes ne les apprécieraient pas sans leur consentement, Suvada devrait avoir raison. C'est ce que montre l'exemple de Valora : l'entreprise a analysé en 2016 les données des téléphones portables à la gare centrale de Zurich (Werbewoche.ch en a parlé) et a essuyé une tempête de critiques. Et la chaîne de supermarchés allemande a mis fin en 2017, suite à des réactions critiques, à un projet dans le cadre duquel les clients étaient analysés à la caisse afin de leur présenter des publicités adaptées à leur âge et à leur sexe. (hae)