Les hommes dans la publicité : "Et la cuisine, c'est combien de chevaux ?"

Le professeur Andreas Baetzgen a étudié avec Lena Euchenhofer, collaboratrice du projet, la manière dont les hommes sont représentés dans la publicité. Pour ce faire, l'équipe a comparé 560 spots TV des années 1997 et 2017 sur la base de certains critères. Les résultats peuvent être résumés en cinq points :

1. domestique, attentionné et empathique

Un nouveau type d'homme se distingue de la masse des publicitaires discrets. Un homme qui parle des caractéristiques de la cuisine comme d'une voiture. Qui s'endort avec son bébé sur le ventre. Qui suit les conseils de sa femme et rompt avec de nombreuses choses qui ont longtemps été considérées comme typiquement masculines.

"Cette nouvelle masculinité est actuellement encore trop soulignée et particulièrement mise en avant", explique Andreas Baetzgen, co-auteur de l'étude et professeur à la Hochschule der Medien à Stuttgart. Selon lui, lorsque l'homme de la publicité apparaît dans le rôle de l'homme au foyer, cela ne va pas encore du tout de soi, mais constitue plutôt l'élément remarquable et disruptif de ces spots. "L'humour douteux de ces spots consiste précisément à rompre avec le stéréotype masculin". Selon lui, cette tendance est nouvelle et n'avait pas encore été observée avec cette ampleur et cette fréquence dans les années 90.

De la même manière, une étude sociale indique qu'un nouveau modèle d'homme prend pied dans la société. Il s'agit d'hommes qui rompent avec les stéréotypes masculins tels que la domination, la force et la dureté et qui se montrent plus doux et plus sympathiques. La publicité flirte avec cette nouvelle image de l'homme", dit Baetzgen, qui parle de "bousculer les conventions de façon spectaculaire". Il s'agit toutefois encore de cas isolés.

2. l'homme se reconnaît dans la masse

Aujourd'hui comme hier, la plupart des hommes publicitaires apparaissent toutefois remarquablement discrets, constate l'étude. En chiffres : les trois quarts des hommes montrés ont une silhouette moyenne ou mince, une bonne moitié porte une coupe de cheveux courte. Seuls 4 pour cent ont un tatouage. "Le plus grand nombre possible de spectateurs doit se retrouver dans les hommes de la publicité", explique Baetzgen. "Les publicitaires montrent donc souvent l'image d'une personne qui fait consensus". Selon lui, le modèle en lui-même s'efface dans l'action. "En fin de compte, l'homme devient un accessoire et un espace réservé à la masculinité". Selon Baetzgen, les accessoires ne jouent pas un grand rôle, mais servent à souligner un certain style de vie. "La publicité se sert de ce qui est actuellement considéré comme à la mode". Aujourd'hui, 22 pour cent des hommes publicitaires portent un chapeau, des lunettes de soleil, une boucle d'oreille, un bracelet ou un collier. En 1997, ils étaient 19 pour cent. En 2017, la barbe est venue s'ajouter à la liste.

3. mince, habillé de façon décontractée, d'âge moyen, en relation

Les publicitaires d'aujourd'hui ont l'air plus mûrs que ceux d'hier. Alors qu'en 1997, 33 % des acteurs avaient entre 16 et 30 ans, cette tranche d'âge a diminué de 22 points en 2017. Pendant ce temps, le nombre de protagonistes âgés de 31 à 45 ans a augmenté de 13 points de pourcentage pour atteindre 48 pour cent. "L'homme publicitaire semble moins jeune et plus masculin", interprète Baetzgen.

En revanche, la corpulence n'aurait que peu changé. "L'homme publicitaire est devenu un peu plus mince et un peu plus musclé, mais pas de manière significative". Aujourd'hui comme hier, il se présente de manière naturelle ou soignée. Ce qui est nouveau dans l'apparence extérieure, c'est la manière de s'habiller. Aujourd'hui, l'homme de publicité porte nettement plus souvent qu'il y a 20 ans des vêtements de loisirs décontractés (1997 : 23 %, 2017 : 37 %) - au détriment des robes chics. Alors qu'en 1997, 23 % portaient un costume ou un smoking, ce chiffre est tombé à 15 % en 2017. Par conséquent, davantage de spots se déroulent aujourd'hui dans l'environnement privé (1997 : 26 %, 2017 : 31 %). Parmi eux, la cuisine représentait 5 % des lieux d'action en 1997 et 18 % en 2017. Dans un spot de Knorr, par exemple, l'homme joue le rôle de cuisinier pour sa partenaire. Dans un autre, il attend à la maison avec des glaces Cremissimo lorsque sa bien-aimée rentre du travail.

La structure des relations s'avère presque identique en 1997 et en 2017 : comme auparavant, les hommes dans la publicité se trouvent le plus souvent dans une relation fixe ou non avec une femme. Les couples de même sexe sont pratiquement absents. 21% apparaissent dans le rôle de l'ami, 16% dans le rôle du partenaire et 12% dans le rôle du père.

4. l'autorité cède la place à la hauteur des yeux

Répartir les tâches et tenir des propos intelligents, c'est du passé. En 2017, l'homme apparaît moins souvent comme une figure d'autorité. La majorité d'entre eux rencontrent leurs partenaires d'interaction d'égal à égal (1997 : 70 %, 2017 : 78 %) au lieu de les subordonner (1997 : 22 %, 2017 : 18 %). Selon les auteurs de l'étude, la taille relationnelle, qui peut différer de la taille réelle d'une personne en raison de l'emplacement ou du guidage de la caméra, est parfois un indice de cette hypothèse. En 2017, 40 pour cent des hommes sont de la même taille que leurs partenaires d'interaction. C'est 13 points de pourcentage de plus qu'il y a 20 ans. Le fait que les hommes publicitaires portent moins souvent un costume joue également dans ce sens, estime Baetzgen. Cela pourrait certes être lié au fait que dans la réalité de la vie de beaucoup, les codes vestimentaires sont plus rares. "Mais le costume est aussi l'expression de la position sociale, du succès et de la domination".

5. l'esthétique plutôt que la nudité

Sex sells : aujourd'hui comme hier, les hommes sont représentés de manière sexualisée dans la publicité. Toutefois, la manière de jouer a changé. S'il s'agissait autrefois de la nudité en tant que telle, on voit aujourd'hui surtout des allusions érotiques. Un spot bien connu de 1996 se déroule par exemple de la manière suivante : "Il est minuit et demi", s'exclament des ouvrières excitées. "C'est l'heure du Coca-Cola light !" Une foule d'entre elles se rassemblent devant les fenêtres des bureaux et regardent langoureusement en bas un ouvrier du bâtiment qui prend sa pause. Il retire son t-shirt et boit, torse nu, dans une canette de Coca-Cola. Le spot est accompagné de la chanson : "I just wanna make love to you". Baetzgen commente : "L'homme se déshabille et la femme montre qu'elle trouve cela attirant. C'est un jeu tordu avec les stéréotypes. À l'époque, c'était un tabou à briser". Aujourd'hui, aucune marque ne peut plus attirer l'attention avec une telle "utilisation maladroite du sex-appeal".

Certes, 9 pour cent des hommes publicitaires apparaissent encore nus. "Mais la publicité ne fonctionne plus en montrant des actes sexuels ou de la nudité, mais en utilisant des allusions et des stimuli subtils". Un exemple actuel : un couple séduisant (habillé) danse, bouge harmonieusement ensemble, s'embrasse et boit un verre d'amaretto. "Plongez dans l'univers de Disaronno". L'idée d'associer une boisson à l'érotisme est la même. La mise en œuvre a changé.

Texte : Ann-Kathrin Kübler

Note : L'article est publié dans le Semaine publicitaire L'édition imprimée 10/2018 est parue. La façon dont les femmes sont représentées dans la publicité a été rapportée par la Semaine publicitaire également ; à lire en ligne sur Werbewoche.ch/femme publicitaire.