Des ménagères sexy et des bricoleuses fortes

L'affiche montre une femme en talons hauts et en body moulant. De longues jambes, une taille fine, des lèvres rouges. Elle est entourée de quatre hommes. L'un d'eux se penche sur elle et la plaque au sol. Elle détourne le visage, face à la caméra. Au-dessus, le logo : "Dolce & Gabbana".

Le sujet de la publicité du couturier italien de 2007 est considéré comme un exemple parfait de publicité sexiste. Une œuvre d'art, selon les stylistes, la glorification d'un viol collectif, selon les critiques. La femme publicitaire dans le rôle de l'objet du désir - belle, sexy, soumise - ne cesse de susciter le débat.

Andreas Baetzgen de la Haute école des médias de Stuttgart a voulu savoir comment les faits de cette thématique évoluaient, ce qui s'était passé au cours des 20 dernières années. Le professeur de communication stratégique et de branding a étudié, en collaboration avec l'étudiante Hannah Leute, la manière dont les femmes sont représentées dans 560 spots télévisés allemands de sept secteurs d'activité en 1996 et 2016. L'équipe a choisi le média TV parce qu'il pouvait être considéré à l'époque, comme aujourd'hui, comme un média de référence en raison de sa portée et de sa présence, explique l'homme de 42 ans dans un entretien. Ensemble, ils ont évalué la manière dont les actrices apparaissent en termes de statut, d'apparence et de personnalité.

La publicité continue d'être à la traîne de l'émancipation des femmes dans la société.

"Nous sommes arrivés à la conclusion", dit Baetzgen, "que la représentation sexualisée de la femme a nettement diminué au cours des 20 dernières années". Si, dans les spots étudiés de 1996, une femme sur deux apparaissait encore en train de sourire lascivement, de se prélasser ou de souffler de manière séduisante, la proportion n'est plus que de 30 pour cent 20 ans plus tard. La part des spots dans lesquels les femmes apparaissent comme un simple objet sexuel à côté du produit est passée de 12 à 4 pour cent. Les femmes naïves et ayant besoin d'aide sont également moins fréquentes. La femme publicitaire typique apparaît aujourd'hui plus joyeuse, plus sûre d'elle et plus indépendante.

"Au cours des 20 dernières années, un processus de sensibilisation a eu lieu dans le secteur de la publicité, les agences et l'industrie", commente Baetzgen à propos des résultats de l'étude. Et pourtant, selon lui, cette nette évolution ne doit pas masquer le fait que les femmes sont encore très sexualisées, subordonnées et représentées de manière stéréotypée. "La publicité continue ainsi de prendre du retard sur l'émancipation des femmes dans la société".

La branche est elle-même

En Grande-Bretagne, la publicité qui utilise des stéréotypes sexistes est interdite. En revanche, le droit suisse, comme la plupart des pays européens, n'interdit pas la publicité sexiste. Les interventions faites en ce sens ces dernières années n'ont pas porté leurs fruits. Les réglementations cantonales et communales qui interdisent l'affichage de publicités sexistes sur le domaine public constituent une exception. Sinon, l'organe d'autorégulation de la branche publicitaire suisse, la Commission suisse pour la loyauté, est le point de contact pour les personnes qui souhaitent se plaindre de la publicité. Lorsqu'il s'agit de discrimination sexuelle, le principe 3.11 entre en jeu : "Toute publicité qui discrimine un sexe en portant atteinte à la dignité de la femme ou de l'homme est déloyale".

Qu'est-ce qui est considéré comme sexiste ?

La Commission suisse pour la loyauté sanctionne la publicité sexiste conformément au principe 3.11. Celui-ci stipule que "la publicité qui discrimine un sexe en portant atteinte à la dignité de la femme ou de l'homme est déloyale". Est donc considéré comme déloyal le fait d'attribuer des caractéristiques stéréotypées aux hommes ou aux femmes, remettant ainsi en question l'égalité des sexes. Lorsque la soumission ou l'exploitation est représentée ou que l'on laisse entendre que la violence ou le comportement de domination sont tolérables. Lorsque l'enfance et l'adolescence ne sont pas respectées avec une retenue accrue ou qu'il n'existe pas de lien naturel entre la personne incarnant le sexe et le produit promu. Et enfin : si la personne est représentée dans une fonction purement décorative pour attirer le regard ou s'il y a une représentation inappropriée de la sexualité.

Ces dernières années, entre six et 26 plaintes concernant la discrimination sexuelle ont été déposées chaque année dans notre pays. En 2017, il y en a eu huit - le plus grand nombre de plaintes en pourcentage. La Commission pour la loyauté en a accepté quatre. Dans ces cas, elle indique aux entreprises qui font de la publicité de ne plus utiliser le sujet en question. Dans le cas contraire, elle se réserve le droit de publier le nom de l'entreprise sur son site Internet. "Les décisions de la Commission pour la loyauté", explique l'avocat Marc Schwenninger, qui est secrétaire juridique auprès de la Commission pour la loyauté, "ont un rôle éducatif. Plutôt que de recourir à des interdictions immédiates, la régulation du marché fonctionne par la persuasion".

Dans la pratique, il n'est toutefois pas aussi clair qu'en théorie de savoir quelle campagne sera sanctionnée comme étant déloyale dans un cas particulier. Lorsque la Commission pour la loyauté reçoit une plainte, un comité composé d'un représentant des médias, d'un représentant de la branche publicitaire et d'un représentant des consommateurs discute avec des experts techniques pour savoir si la réclamation doit être acceptée ou rejetée. "La limite se situe là où il y a discrimination", explique Marc Schwenninger. "Mais l'attitude d'un mannequin, la perspective de la caméra, le lien entre l'image et le produit permettent parfois d'énormes marges d'interprétation".

Anja Derungs, déléguée à l'égalité de la ville de Zurich, en sait quelque chose. Elle est présente lors de ces réunions de la Chambre en tant qu'experte consultative et sait à quel point les discussions peuvent être animées. Lorsqu'il s'agit de discrimination sexuelle, dit-elle, les uns trouvent certains sujets drôles ou tout à fait acceptables, les autres les trouvent clairement dégradants. "Ce sujet déchaîne les passions parce qu'il nous concerne tous".

Sur le bureau de Derungs se trouve l'impression d'une bannière publicitaire du Musée national de Zurich avec le slogan : "Pour vous et vos garçons, armure de chevalier pour 10 francs". Une citoyenne s'est manifestée parce qu'elle trouve le slogan discriminatoire. Pourquoi les filles ne pourraient-elles pas s'intéresser à l'armure de chevalier ?

Derungs montre une autre expression : quatre femmes minces en bikini, aux longues jambes et aux seins rebondis, photographiées d'en haut, sourient à l'appareil photo de manière séduisante, d'en bas et en hauteur. En dessous, le slogan : "Le changement fait plaisir". Et : quatre tubes de cigares dans les quatre mêmes couleurs que les bikinis des dames. "Clairement sexiste", juge Derungs. Car les illustrations soumises et clairement sexualisées des femmes n'ont aucun rapport avec le produit promu. Et puis elle rit quand une affiche imprimée du magasin de mode Big lui tombe entre les mains. Un homme musclé en débardeur y accroche de la lingerie de charme. Le slogan : "Et soudain, les garçons aiment faire les tâches ménagères". Quant au sujet, elle le trouve drôle, ironique et pas du tout sexiste. D'ailleurs, elle pense que les hommes devraient apparaître plus souvent dans la publicité lorsqu'ils font le ménage. Ou des hommes qui jouent avec leurs enfants.

Maman et femme au foyer

En revanche, dans la plupart des spots publicitaires, la femme continue de dominer dans le rôle de la mère de famille et de la femme au foyer, révèle l'étude d'Andreas Baetzgen. Seule une femme publicitaire sur dix apparaît dans un environnement de travail. Les femmes homosexuelles et les mères célibataires n'apparaissent pratiquement pas. "La publicité utilise depuis toujours des stéréotypes", explique l'expert en marques Baetzgen, "parce qu'elle doit se faire comprendre en très peu de temps". Mais selon le professeur, les stéréotypes que les publicitaires aiment utiliser pour les femmes passent souvent complètement à côté de la réalité de la vie de la plupart des femmes dans l'espace germanophone.

Dans une étude de 1981 sur la publicité télévisée intitulée "Nettoyage de printemps et magie des mers du Sud", réalisée par Joachim Kotelmann et Lothar Mikos, on pouvait déjà lire que les modèles féminins étaient dépassés. Ce qui dominait, c'était "la 'petite femme de ménage' stupide et simple, dont tout le sens et l'effort sont orientés vers le linge doux et l'évitement des traces de nettoyage, et la jeune femme dont la tâche est d'apparaître dans la publicité comme 'objet sexuel' au même titre que le produit".

La femme publicitaire type : jeune et belle

Selon l'étude de Baetzgen, les femmes d'âge mûr sont en principe sous-représentées dans les spots TV. Dans les années 90 comme aujourd'hui, la part des femmes de moins de 35 ans est d'environ 80 pour cent. Une femme sur cinq est légèrement vêtue dans les spots publicitaires. Toujours est-il que les actrices de poids normal sont aujourd'hui plus nombreuses qu'auparavant (1996 : 7%, 2016 : 17%). Et elles sont deux fois plus nombreuses à apparaître naturelles et peu maquillées (43%) qu'il y a 20 ans (19%). Mais la majorité d'entre eux restent toujours très minces et parfaitement mis en scène.

"Sex sells" - une devise dépassée ?

Des études suffisantes de la recherche sur l'effet publicitaire montrent certes : Le sexe attire l'attention. Mais suffisamment d'études scientifiques indiquent également que le sex-appeal peut détourner l'attention du message publicitaire proprement dit. Les consommatrices tolèrent encore plus facilement le sex-appeal qui est étroitement lié au produit faisant l'objet de la publicité, ce qui prédestine les cosmétiques, la mode et les sous-vêtements à jouer avec les stimuli érotiques. Mais si l'on va trop loin, on risque de perdre en crédibilité et de faire fuir les clientes à long terme. En guise de protestation, les femmes n'achètent plus tel ou tel produit, elles renoncent à une marque. Dans le quartier berlinois de Friedrichshain, des consommatrices distribuent un "carton rouge" via une application aux entreprises dont la publicité leur paraît sexiste. "Félicitations", dit le message, "vous avez perdu une cliente avec votre publicité sexiste, discriminatoire et misogyne ... et vous savez : Une cliente en entraîne dix autres". L'organisation de défense des droits des femmes "Terre des Femmes" décerne également le "cactus en colère" aux publicités particulièrement sexistes. Et les sujets de campagne sanctionnés sont volontiers repris dans les médias, comme par exemple la publicité du magazine Nivea pour la crème pour peaux matures "Nivea Vital" en 2013. L'autorité britannique de surveillance de la publicité a estimé que la peau du mannequin Cindy Joseph, 62 ans, avait été tellement retouchée avec Photoshop qu'elle paraissait au moins 20 ans plus jeune.

La réception de ces idéaux fait qu'il est de plus en plus difficile pour les femmes de se percevoir comme belles.

Qu'est-ce que cela fait aux réceptrices lorsqu'elles voient des images aussi éloignées de la réalité, comme par exemple la superwoman "totalement sexy" de la marque de mode bâloise Tally Weijl ? Elles s'y comparent, constate Maria-Lena Glässel dans son étude "Werbeopfer Frau ?". Les femmes ressentent le désir de correspondre à des idéaux de beauté irréalistes, en dépit du fait qu'elles savent pertinemment que les images publicitaires représentent des idéaux de beauté irréalistes. Les comparaisons se font de manière automatique et ne peuvent guère être influencées volontairement, écrit l'experte. Car depuis toujours, les gens se comparent aux autres pour pouvoir évaluer leurs propres capacités et leur propre apparence. "La réception de ces idéaux a pour conséquence", explique Glässel, "qu'il est de plus en plus difficile pour les femmes de se percevoir comme belles". Par analogie, l'autorité britannique de surveillance de la publicité est arrivée à la conclusion, dans une étude, que les stéréotypes diffusés par la publicité chez les enfants et les adultes peuvent contribuer à ce qu'ils aient moins confiance en eux dans la vie.

Thea Rytz est thérapeute au Centre de prévention des troubles alimentaires (PEP) et dans le domaine de compétence psychosomatique de l'Hôpital de l'Île à Berne. "Les femmes ne souffrent pas de troubles alimentaires exclusivement à cause des images publicitaires", explique-t-elle. "Mais les images qui diffusent un idéal de beauté parfait sont un facteur aggravant. Elles proposent une solution pour se sentir une personne plus précieuse". Selon elle, la femme idéale d'aujourd'hui fournit beaucoup d'efforts, fait attention à sa santé et a un corps puissant et bien dessiné. "Mes patientes pensent : 'Si je travaille suffisamment sur mon corps, je vais enfin me sentir soulagée'", explique Rytz. Un cercle vicieux qui ne fonctionne pas. Les images publicitaires, en tant que modèle toujours inaccessible, pourraient devenir une prison pour des femmes déjà psychiquement éprouvées par ailleurs. "Je ne suis pas contre la représentation de seins nus en général", dit Rytz. "Mais je suis contre le fait que les gens soient représentés de manière stéréotypée et sexiste". Ce qu'elle souhaite : une protestation humoristique et des représentations non conventionnelles et dignes des femmes comme des hommes.

L'authenticité a du succès

La marque de beauté Dove d'Unilever a sans doute osé l'une des approches non conventionnelles les plus connues. Le spot "Evolution" de 2006 montre en accéléré comment une femme non maquillée devient un supermodèle sur une affiche publicitaire grâce au maquillage et à Photoshop - et à quel point elle ne ressemble plus à elle-même avec un cou étiré, des yeux agrandis et une peau lissée. En outre, l'entreprise de cosmétiques a commencé à faire de la publicité pour ses produits avec des femmes qui, en raison de leurs différentes formes corporelles, se distinguaient nettement des modèles cosmétiques précédents.

Il aurait fallu trois ans pour que cette nouvelle approche authentique soit acceptée en interne. La justification officielle du changement de stratégie est la suivante sur le site web : "Une étude que nous avons menée en 2004 a révélé que seulement 2 % des femmes dans le monde se décriraient comme belles. Et comme nous avons décidé d'aider chaque femme à avoir une bonne conscience de son corps et à se sentir belle, nous voulions montrer aux femmes que ce que nous voyons dans les magazines et à la télévision n'est pas la vraie vie". En 2013, par exemple, les sketches "Real Beauty", avec des portraits réalisés par un artiste qui dessinait des femmes à partir de leur propre description et de celle d'un inconnu, ont touché le public, avec des résultats très différents. Et en 2017, Dove a engagé des femmes non conventionnelles sous #MmaBeauté comme ambassadrices de la marque.

Une étude réalisée en 2011 par l'Institut de marketing et de management de l'université de Berne montre que cette approche devrait faire mouche. Les destinataires tissent plus facilement un lien émotionnel avec les marques dans la publicité desquelles ils se retrouvent. La stratégie consistant à créer des images de rêve qui génèrent un manque que le produit promu peut à son tour combler semble de plus en plus dépassée.

Notre société en a assez des fausses images retouchées.

La publicitaire zurichoise Karin Estermann observe également cette tendance. "Notre société en a assez des fausses images retouchées", explique la responsable de la création et partenaire de l'agence Inhalt und Form. Une façade de rêve qui ne tient pas ses promesses ne fait plus recette aujourd'hui. Au lieu de cela, la représentation de la "vraie vie" fonctionne dans la communication. La tendance est à un style de photographie et de film qui suggère des images comme si elles étaient tirées du quotidien, le mot clé étant "Slice of Life". "La tendance n'est pas encore terminée", dit Estermann. "Elle se propage désormais aussi dans le monde des influenceurs, où de plus en plus de stars des médias sociaux se mettent en scène sans artifice et parfois sans maquillage".

Un marteau contre les stéréotypes : dans le spot Hornbach actuel, une femme abat des murs et des statues - et donne ainsi un écho positif à sa patrie, Berlin.

L'organisation Pinkstinks veut motiver encore plus de publicitaires à miser sur le naturel et à renverser les rôles. Avec le "caniche rose", l'organisation allemande honore les créatifs qui rompent avec les stéréotypes de genre dans leurs campagnes publicitaires et célèbrent la diversité sociale. En mars de cette année, deux gagnants sont sortis du lot : d'une part, la caisse d'épargne allemande et l'agence Preuss und Preuss avec une campagne mettant en scène un homme déguisé en fée. Et d'autre part, le spot publicitaire "Smashing the Clishes" du magasin de bricolage Hornbach et de l'agence Heimat, Berlin, qui a déjà été récompensé à plusieurs reprises. Dans ce spot, une femme prend un marteau et brise non seulement un mur d'appartement, mais aussi des rôles féminins traditionnels gravés dans la pierre. Épuisée, elle finit par essuyer son front trempé de sueur. Le slogan : "Nous n'avons jamais dit que c'était facile". Il ne sera pas non plus facile d'adapter l'image des femmes dans la publicité à la réalité. Mais l'économie créative semble être sur la bonne voie.

Texte : Ann-Kathrin Kübler

Note : L'article est publié dans le Semaine publicitaire L'édition imprimée 08/2018 est parue :