Un guide pratique pour une publicité en ligne réussie par images animées

Pour répondre à cette question, il ne suffit pas de parler d'écrans et d'utilisation d'appareils mobiles. Il faut plutôt considérer les trois piliers d'une campagne réussie - médias, données et création - d'un point de vue global.

Création - comprendre les situations d'utilisation

Celui qui se contente d'utiliser son spot TV pour les canaux numériques doit s'attendre à une acceptation réduite de la part des utilisateurs pour de nombreux placements. Aujourd'hui, il ne suffit plus d'adapter la dramaturgie et la longueur des spots. Il faut des concepts de communication qui comprennent et interprètent la situation spécifique de l'utilisateur en matière de médias et d'utilisation.

La différence entre Home Entertainment et To-go Entertainment en est un exemple : grâce à des applications populaires telles qu'Instagram et Snapchat, le format portrait pour les vidéos sur smartphone a entre-temps gagné en importance. Associé à des éléments interactifs et à des instantanés fragmentés, il permet d'atteindre les groupes cibles sur le smartphone bien mieux que les campagnes d'affichage. En revanche, les interruptions publicitaires et les arcs de tension classiques sont mieux adaptés aux contenus d'images animées plus longs et à l'utilisation d'images animées dans le cadre du divertissement à domicile, par exemple en tant que pre- ou mid-roll pour le contenu long format sur YouTube.

Fondamentalement, il s'agit d'individualiser la communication. Bien sûr, cela implique plus d'efforts et de coûts pour la stratégie des supports publicitaires, mais la pertinence augmente et, par conséquent, l'impact publicitaire de chaque campagne. Mais outre une stratégie de communication individualisée de la part des annonceurs, les médias sont également sollicités. Des offres alternatives au pre-roll classique doivent être créées. Un coup d'œil sur les nouveaux formats des plates-formes de médias sociaux montre où va le voyage. Le format de story sociale de Snapchat a déjà été copié par Facebook et Instagram. Ici, l'utilisateur décide intuitivement quel contenu est intéressant et à quelle profondeur il souhaite s'intéresser au sujet. Il devrait en être de même pour les nouveaux formats publicitaires : La publicité doit impliquer l'utilisateur et ne pas communiquer de manière frontale.

Données - créer ses propres segments de données

Il ne fait aucun doute que des campagnes vidéo réussies doivent aujourd'hui être diffusées en fonction des données. Et pourtant, ces dernières années, la désillusion s'est installée en ce qui concerne la qualité des données. Aujourd'hui, seules les principales plateformes de médias sociaux et de recherche (Google, Facebook, etc.) ainsi que les grands acteurs de l'e-commerce disposent d'un produit de données socio-démographiques réellement fonctionnel. Les entreprises de télécommunication et les entreprises de médias diversifiées joueront également un rôle pertinent à l'avenir, pour autant qu'elles aient fait leurs devoirs techniques. Mais ces précieuses données de première partie ne sont souvent disponibles pour les annonceurs que sur les plateformes respectives et ne sont commercialisées à des tiers - si tant est qu'elles le soient - que de manière limitée et indépendante des médias. En dehors de ces silos, une agrégation de données qui fonctionne est complexe et la qualité des données est généralement douteuse. Les mesures effectuées par des fournisseurs indépendants, comme l'Institut Link en Suisse, offrent des points de repère à ce sujet. Chez Stailamedia, nous avons récemment fait de bonnes expériences avec une approche combinée de données 3rd party basées sur les cookies, de données 2nd party provenant des logins des éditeurs et d'une allocation dynamique et automatisée en permanence des pages des éditeurs.

Même si la constitution de segments de données durables est complexe, chaque annonceur doit s'y intéresser afin de minimiser davantage les pertes de diffusion. Par rapport à l'achat de publicité TV linéaire basé sur l'environnement, les modèles basés sur les données sont nettement plus efficaces et, en outre, agissent sur les appareils. L'utilisateur voit la bonne vidéo au bon moment, sur le bon appareil, quel que soit l'endroit où il se trouve. C'est pourquoi de plus en plus d'annonceurs misent aujourd'hui sur leur propre plateforme de gestion des données et sur l'achat de médias automatisé via des places de marché programmatiques.

L'achat média programmatique - que ce soit en interne ou par le biais de trading desks gérés par l'agence - prend de plus en plus d'importance, ce que confirment les chiffres du "Programmatic Advertising Kompass" publié cette année par BVDW. Au cours des trois dernières années, ce segment de marché a connu une croissance de 45% en Allemagne. Il n'existe actuellement pas de chiffres pour la Suisse, mais un rapport sur le chiffre d'affaires du marché programmatique local est en cours de planification par Mediafocus.

Médias - Considérer les canaux de manière holistique

"Video killed the TV Star" - ne vous inquiétez pas, nous n'en sommes pas encore tout à fait là. Une étude représentative menée par Deloitte et l'association allemande de l'économie numérique en mai de cette année s'est penchée sur l'utilisation des images en mouvement en Allemagne. A la question "Utilisez-vous des émissions de télévision par câble, satellite, TNT/antenne au moins une fois par semaine ?", 65% des personnes interrogées ont répondu par l'affirmative. Ils sont suivis de près par les portails vidéo (par ex. YouTube) avec 51 %, les médiathèques des chaînes de télévision avec 33 % et les vidéos sociales avec 31 %. L'utilisation linéaire de la télévision en Suisse se comporte de manière similaire à celle de l'Allemagne. Selon Mediapulse, la TV linéaire en Suisse atteint cette année encore 61 pour cent des 15-59 ans. Mais chez les Suisses âgés de 15 à 29 ans, ce chiffre n'est plus que de 41%. Pour les annonceurs, cela signifie que seuls quatre jeunes sur dix, un groupe cible très pertinent pour la publicité, peuvent encore être atteints par la publicité TV.

Ce serait bien sûr une bonne chose pour les annonceurs si ce segment était simplement passé à un média aussi complet que la télévision et pouvait désormais y être adressé. Mais la réalité est que les jeunes utilisateurs évoluent aujourd'hui dans des environnements très fragmentés. La planification média basée sur les canaux ne fonctionne plus lorsque le smartphone est utilisé à la maison, dans le salon, aux heures de grande écoute et que l'utilisateur passe d'une offre vidéo à une autre.

Le plus grand défi médiatique pour les annonceurs réside donc dans la combinaison efficace des plateformes de médias sociaux généralement fermées sur elles-mêmes (Facebook, YouTube, Instagram) avec les sites d'édition, la web TV et les plateformes VoD financées par la publicité. La portée et les classes de contact doivent pouvoir être planifiées sur l'ensemble du marché, car seule une approche holistique des médias et une planification média peuvent conduire au succès sur un marché numérique extrêmement fragmenté. Alors que les offres de streaming TV linéaire et de vidéo à la demande sont principalement utilisées le soir, les actualités, les applications de jeux et les contenus des médias sociaux accompagnent les utilisateurs pendant la journée. Sur le chemin du travail, en déplacement ou sur le chemin du retour, les contenus d'images animées sur les appareils mobiles font partie intégrante du quotidien. C'est pourquoi il est urgent de créer des offres d'images animées en ligne couvrant tous les médias et tous les canaux. C'est la seule façon pour les annonceurs et les agences médias de couvrir l'ensemble du marché à partir d'un plan média holistique.

Fusionner les frontières

La consommation et la distribution de contenus d'images animées évoluent aujourd'hui plus rapidement que jamais. De nouveaux formats vidéo vont apparaître sur le marché et ils doivent être plus natifs qu'un simple pré-roll. Les principales plates-formes de médias sociaux ont établi la norme à cet égard. Si l'on veut suivre le rythme, il faut rendre sa stratégie de création, de données et de médias dynamique et procéder en permanence à des ajustements basés sur des faits. La définition des bons KPI est une condition de base. Car c'est la seule façon pour les annonceurs de comprendre qui a vu une campagne, quelle était sa visibilité et quelle création fonctionne le mieux et où. Une mesure indépendante de ces indicateurs, associée à une stratégie média aussi diversifiée que possible, permet d'exploiter tout le potentiel du marché. Dans ce contexte, la frontière entre le marketing à la performance et la communication de marque va s'estomper de plus en plus.

L'auteur : Michael Baum . .

... s'occupe depuis plus de 12 ans de la commercialisation des médias numériques axée sur les données. Il est CEO de l'échange de médias et de données Stailamedia et expert du secteur de la publicité vidéo et de l'adtech. Dans son rôle précédent au sein d'Adconion Media Group, il était responsable des ventes dans le sud de l'Allemagne, en Suisse, en Autriche et en Europe de l'Est. Auparavant, Michael Baum a travaillé dans la vente pour Creative Weblogging à Palo Alto et Adviva Media (aujourd'hui Specific Media) à Munich.

Cet article est publié dans le rapport sectoriel de Werbewoche. "Image animée" du 20 octobre 2017.