Le programmatique ? 43 % ne comprennent rien

Une enquête menée auprès des professionnels suisses du marketing et de la communication montre que la publicité programmatique est encore un territoire totalement vierge dans de nombreux endroits.

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L'achat programmatique peut peut-être être considéré comme l'une des plus grandes évolutions de ces dernières années dans le domaine de l'achat publicitaire. Il y a quelques années encore, ce terme était limité aux médias en ligne. La programmatique n'a pas seulement révolutionné le domaine de la publicité en ligne, mais devient de plus en plus un thème pour les canaux médiatiques encore classiques aujourd'hui, comme la radio et la télévision.

Mais ce n'est pas tout : les habitudes de tout un secteur industriel sont remises en question par cet achat automatisé d'espaces publicitaires. Qu'adviendra-t-il des échanges habituels d'e-mails, des rendez-vous et des appels téléphoniques qui servaient jusqu'ici de médiateurs à ces processus ?

Le programmatique poursuit sa progression et sa croissance ininterrompue. C'est ce que montre par exemple l'augmentation des investissements mondiaux : en 2012, les investissements s'élevaient à 5 milliards de dollars. En 2015, ils s'élèvent déjà à 38 milliards de dollars (source : Zenith Optimedia / United Kingdom).

Il est clair que dans de telles circonstances changeantes, il devient de plus en plus important pour la concurrence de suivre le rythme de cette évolution technologique dans un environnement dynamique. En effet, cela implique l'apparition de nouveaux mots, concepts et domaines d'activité qui sont déjà à l'ordre du jour, comme par exemple Demand Side Platform (DSP), Supply Side Platform (SSP), Big Data, etc.

TBS a réalisé une étude paneuropéenne sur l'achat d'espaces publicitaires via l'achat programmatique, élaborée sur la base des données Lefac. Lefac est une base de données pour les professionnels de la publicité. L'objectif de l'enquête était d'explorer l'état actuel des connaissances entrepreneuriales autour de l'achat programmatique, non seulement pour mieux comprendre comment il est mis en œuvre au sein des différentes stratégies publicitaires entrepreneuriales, mais aussi pour anticiper quels modèles commerciaux possibles pourraient devenir les tendances de demain.

En Suisse également, 241 professionnels du marketing et de la communication (70 % de Suisse alémanique et 30 % de Suisse romande) d'entreprises publicitaires ont participé à l'étude. Les résultats font la distinction entre la Suisse romande et la Suisse alémanique.

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Ci-dessous, les principaux résultats de l'enquête suisse. En octobre, TBS publie la comparaison internationale entre les pays étudiés. Le groupe TBS est spécialisé dans le secteur des médias et de la communication depuis plus de 25 ans et est également présent sur le marché suisse depuis deux ans avec Lefac.ch active.

Niveau de connaissances

57 % des personnes interrogées connaissent déjà le terme d'achat programmatique. Cependant, 43 % des participants n'ont jamais entendu parler d'achat programmatique.

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Investissements

En Suisse romande, 80% des personnes interrogées investissent moins de 20% de leur budget de publicité en ligne dans l'achat programmatique et il est très peu probable qu'elles dépensent plus dans les 12 prochains mois que dans les 12 mois précédents. La situation est différente pour les annonceurs de Suisse alémanique, où environ 30 % des personnes interrogées investissent déjà entre 21 % et 80 % de leur budget de publicité en ligne dans l'achat programmatique. Il semble notamment intéressant de noter que ceux qui investissent actuellement moins de 20% du budget de la publicité en ligne dans le programmatique en Suisse alémanique ont l'intention de dépenser davantage au cours des 12 prochains mois.

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Facteurs critiques

Les facteurs qui, selon les personnes interrogées, peuvent être considérés comme "critiques" parce qu'ils pourraient avoir une influence négative sur l'achat programmatique d'espaces publicitaires sont notamment les suivants : Qualité de l'inventaire, Brand Safety (environnements inappropriés sur Internet) et Ad Fraud (fraude au clic).

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Modèles d'entreprise

En ce qui concerne les modèles, 54% des personnes interrogées en Suisse romande et 40% en Suisse alémanique confient actuellement les tâches programmatiques à leurs agences. Selon les projections, cette stratégie devrait toutefois perdre du terrain. En revanche, il semble que les modèles in-house et hybrides puissent devenir les tendances de demain. C'est la preuve évidente que le nombre de personnes souhaitant s'impliquer dans le programmatique est en constante augmentation.

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